ファッションテックで描く、次のアパレル体験とは②

2017/06/12 06:20 更新


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 4月26~28日、東京ビックサイトで開催されたJFW-インターナショナル・ファッションフェアMAGIC・JAPAN(JFW-IFF・MAGIC)内にて、いま注目のアパレルブランド、ファッションテック企業が集まったセミナーが行われました。好評だったセミナー内容を要約し、ご紹介します。

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 第二部は以下の3名に登壇頂き、アパレル分野における日本と欧米のECの違い、最新のデータ活用のあり方などを語って頂きました。

  • スタイラー株式会社CEO・ファウンダー 小関翼氏
  • 株式会社ライフスタイルデザインCEO&Founder 森雄一郎氏
  • バーチャサイズ株式会社 代表取締役 上野 アンドレアス・オラウソン氏


サイズの悩みを解消する

小関:スタイラー株式会社の小関と申します。宜しくお願い致します。今回、「バーチャサイズ」というEC上の商品のサイズの悩みを解決するサービスを提供しているアンドレアスさんと、「ラファブリック」というカスタムオーダーのスーツをオンラインで扱うベンチャー企業の森さんにお話をお伺いしようと思います。




 まず僕の自己紹介を。元々はまったくファッション系ではなくて、金融関係や、ペイメント、決済事業の仕事をいくつか経験してきました。そのあと、自分たちのスタイラーという会社を立ち上げてファッション業界に参入しました。外からファッション業界に入ってきた経験を生かし、イベントで講演をしたりだとか、メディアの取材を受けることも多いですね。

 いま、全産業で、テクノロジーが使われるのがどんどん当たり前になっているけれど、日本の場合は産業ごとに壁があります。例えばアパレル業界だと、ほんとにアパレル業界の人とばっかり会っている。これって別にアパレルだけでなくて、WEB系はWEB系とばっかり、金融系は金融系とばっかり会ってるんですね。なので、知るべき内容が流通してなかったりする。こういうところを問題だと思って「テクノロジーを使ったらファッション業界にこういう未来が待ってます」みたいなことを考えています。

 自社サービスの話をすると、我々のサービスはユーザーが自分のファッションのニーズをアプリ上に投稿することが出来て、そこに対して、色んなショップやブランドが、「うちのお店とかECにこういうものがありますよ」っていう提案がどんどん出来る仕組みなんです。

 何が良いかっていうと、例えば、“オフィスで履くカジュアルだけど都会的なスニーカー”を探すとき、グーグルとかアマゾンのようなウェブの検索だと応えられない。

 そこで我々は、ユーザーをショップやブランドの担当と直接つないで、コミュニケーションしてもらえるようにしている。更にそれを、色んなメディア、例えばファッションスナップ・ドットコムとか、スマートニュースとか小学館に提供させていただいて、多くのユーザーが、オフィスで履くスニーカーでおすすめは何?それがどこに売っているか?っていうのを楽しんで頂いています。



スタイラー株式会社CEO・ファウンダー 小関翼氏

 ファッション×テクノロジーって結局なにが重要かというと、ユーザーの体験自体がウェブのテクノロジーによってどんどん変えられていくんですね。今までファッション業界は、どちらかというと外部のメディアに出稿して、ユーザーが店舗に来て、そこに対して声掛けを頑張る。もしくは良い立地にお店を構えて、人通りが多いので声掛けを頑張って買ってもらうというビジネスだった。そこにウェブのテクノロジーが入ってくると既存のやり方が結構揺らぎだすんですね。リアルの集客がいまいちになってくる。もしくは雑誌みたいなオフラインのメディアが揺らいでくる。そういう時に結局オンラインを使うしかない。

 今回お2人に来ていただいたのは、オンラインのデータを活用してどう顧客体験をあげているのか、実際取り組んでいるのか、そこで学びになるような事があればいいなと考えてます。バーチャサイズのアンドレアスさんから説明してもらおうと思います。

 アンドレアスさんは出身はスウェーデンなんですよね。

アンドレアス:バーチャサイズのアンドレアスと申します。

小関:皆さんあまりご存じないかもしれないですけれどスウェーデンは実はベンチャー企業が多くて、例えばスカイプとか、スポティファイという音楽の定額サービスも実はスウェーデンなんですよ。

 たぶんこの中にきていらっしゃる方は、将来的にはどんどん海外にも売りたいかなという方もいらっしゃると思うんですよ。実は日本と海外の話になった時けっこう違う点が多いので、その辺りもアンドレアスさんにお話してもらえたらと思います。

アンドレアス:まず、バーチャサイズのサービスについて説明したいと思います。バーチャサイズをご存知の方いらっしゃいますか?



バーチャサイズ株式会社 代表取締役 上野 アンドレアス・オラウソン氏

小関:手を上げていただけると・・・皆さんけっこうご存知ですね。

アンドレアス:はい、まだまだですね。頑張ります。オンラインで買い物をする際、サイズはけっこうネックになると思うんですね。そこを解消するのがバーチャサイズです。コンセプトは簡単。自分の手持ちの商品と、買いたい商品の画像を視覚的に比較できるというものです。

小関:ECで物を買いたいと思ってもサイズが不安だから買いにくいなって言う人はけっこう多いでしょうね。

アンドレアス:はい。例えば、私がシャツを買いたいと考えているユーザーだとしてあるブランドのECサイトを見てみましょう。色やデザインはもちろん、素材などについても詳細に書いてあると思います。ここで気になるのはサイズです。

 実はサイズって標準化されてないんです。これはユーザーにとって大きな障壁。ブランドによって、国によってまったく違います。同じブランドでもシーズンによってサイズが変わることもあります。今年のMサイズと来年のMサイズが違うんです。これは分かりにくい。

 バーチャサイズでは、ユーザが持っているアイテムと、オンラインショップで販売しているアイテムが重なり合ったイラストを表示します。それによって、自分のサイズと比べると「袖の長さが数センチ足りない」「チェストが少し大きい」などの違いが一目で分かります。



小関:バーチャサイズの中には、誰が何処でどういう商品を買ったとか、どのサイズを買ったとか、データとして溜まってるんですか?

アンドレアス:そうですね。なので簡単にパーソナルショッピングが出来るようになります。

小関:続いて、日本と海外のECの違いについてもお聞きしたいと思います。まず、バーチャサイズの事業は、かなり日本で好調なんですか?

アンドレアス:はい、日本は一番大きく、重要な市場ですね。そこには、日本のECと海外のECの違いも関係しています。それでは、実際にウェブサイトを比較してみましょう。

 大きな違いは日本はデータが詳細です。一方、海外はコンバージョンを優先しています。

 具体的な違いで見ましょう。まずは写真の枚数。日本のサイトは、基本的に10~20枚ぐらい掲載していると思うので非常に良いことだと思います。一方、海外は基本的に4枚ぐらい。該当商品の写真は最初の1枚で、あとは関連商品の場合もあります。

 次に情報。もちろん日本の場合ですともちろん寸法データがちゃんと書いてあります。 一方で、欧米は…これ非常に面白いんですよ。「About 27インチ」と書いてあります。1インチは2.5cmぐらいなのでアバウトだと、実際には5cmくらいの差が出るかもしれない。

 これは何故かと言うと、欧米はユーザーにデータを渡すというよりも「まず買ってもらう=コンバージョン」を意識しているのです。それができるのは、「返品してもOK」となっているからです。

小関:そんなにアバウトで、よくユーザーは買いますね。その秘密が返品なんだ。

アンドレアス:そうなんです。ここで日本とイギリスのKPIの比較を見てみましょう。(画像参照)EC比率はイギリスのほうが高いですね。



小関:イギリスはグローバルで見てもEC比率が高いですよね。

アンドレアス:そうですね、欧州の平均が15%ぐらいなので。ですが…見てください返品率30%ですよイギリスは。

小関:3個売れたらうち1個返ってくる!

アンドレアス:そう、非常に大きなコストになるんです。日本は返品率が低いですね、グローバル的に見ても日本は一番低いかもしれないですよ。純利益率で見てもイギリスのほうが低いですね。グローバルなリテーラーが多いのですが、そうすると配送のコストも高く、返品のコストも相当なものになります。フルフィルメントコストが高くなるということです。

 次にコンバージョン率を見てみましょう(画像参照)。これは弊社のデータで、EUと日本の比較です。EUのほうがコンバージョンは高いですね。



 それには3つのキーポイントがあると思うので、ご説明します。




 まず第一に、「アウトソーシングの問題」。画像の4社にどんな共通項があると思いますか?

 1つ目が、大成功していること。2つ目がアウトソーシングしていないということ。

小関:確かにほとんどのところがウェブ部隊が 数十人から100人を超えてたりしますね。日本はファッションだけではなく、産業全体として、ほとんどの会社がウェブの部隊を外注しちゃっていて、社内にウェブが出来る人がいない。ウェブやECを頑張りたいと言ってもなかなか人材がいない会社が結構多い。

アンドレアス:日本の会社は95%以上がアウトソーシングに頼っている。アウトソーシングで全部任せて、自分の社内では何も分からない、詳しくない、 勉強しない。これは良くないことだと思っています。 コスト面で、どれくらいかかるかわからないし、イノベーションが社内で何もできない。すぐには動けない。非常に足を引っ張っていると思います。 

小関:2点目は何ですか?

アンドレアス返品の方針が会社によって違うことです。ヨーロッパは法律で決まっているので、安心して購入できるのですが、日本ではそうではない。

この画像を見てください。




 オンラインで服を買わない理由のデータですが、1位はサイズの問題ですが、2位は「返品が心配・手間だから」です。これはかなり大きな問題だと思います。

小関:3点目は?

アンドレアスパーソナライゼーションに欠けていることです。

小関:つまりお客様一人一人の データを活用した「もてなし」みたいなものが 、ECだとあまりないということですか?

アンドレアス:そうです。 購入履歴、ユーザーの動きも含めて、実はデータをたくさん持っているのですが、生かしていない。




 例えば、私にもメルマガとか宣伝がよく来るんですが、「Recommend for you 」と書いてあるのに体格も性別もまったく違う物をオススメされることが多い。私だったらコレはスパムだと認識してしまいます。ブランドのイメージもダウンしてしまう。

 いまの時代、ユーザーの購入履歴を持っているのに間違えるというのは、失礼にあたるのではないでしょうか。

小関:なるほど、そうですね。


オムニチャネルの強さ

小関:続いてラファブリックの森さん、自社のサービスをご説明いただけますか。

:はじめまして森と申します。先ほどのバーチャライズさんは、 既製品のアパレルのアイテムを選びやすくするサービスだと思うんですけど 我々は1からブランドを立ち上げて、オンラインベースでスタートしたBtoCのコマースと、ショールーミングを自社で行っています。 



株式会社ライフスタイルデザインCEO&Founder 森雄一郎氏

小関:ブランドを開始したのは2014年ですか。

:そうですねちょうど3年経ちました。 私は元々アパレル企画の会社におりまして、コンサルティングやイベントのプロデュースをやっていたのですが ベンチャー業界に転身して、 直近では「メルカリ」というフリマアプリの創業のタイミングで参加させていただいて 、アプリの企画やオペレーション部門の立ち上げに携わらせて頂きました。それから、アパレルでITのところを活用できないかと、「ラファブリック」というサービスを立ち上げたのが2014年2月になります。




 弊社は今メイドインジャパンの工場さんと一緒にファクトリーダイレクトで商品を提供しておりまして、老舗の生地屋さんとコラボして自社で商品企画なども行っています。また、クラウドベースでのデータを管理し、お客様のニーズをとらえ、そのニーズに対してどの工場でどんな洋服を作ればいいのかということを商品企画やマーケティングに活かしています。

小関:ユーザーが「こういう服が欲しい」と言って、インターネット上で答えたりするとそれに基づいて工場から直で物が買えるという感じですか?

:そうですね、そんなところですね、 ベースとしては男性のビジネスファッションをテーマに掲げております。かなり悩んでいる方が多い領域でして。

小関:ほぼ毎日着るんだけれども、いまいちどんな格好をしていいのか、自分に合ったものをどこで買えるのか迷いますね。

:ビジネスファッションは大量生産大量消費でやって来た領域でもあり、イノベーションの余地があるのではないかと考えて取り組んでおります。

 ビジネスモデルは先ほど説明させていただいた通りなのですが、まず一般のお客様からパーソナルデータをお預かりしています。サイズのデータの他、例えば体型の悩みですとか、肌の悩みなどもデータとして定量化して持っています。そのデータを生かしながら全国の工場などとの取り組みで、商品をパーソナライズして提供する形です。

 また、ウェブで始めて、昨年度からショールームでのサービスもスタートしています。




小関:店舗からECではなく、ウェブで始められて店舗も始められた理由はどこにあるんでしょうか

:ECでしかできない顧客体験とリアル店舗でしかできない顧客体験は別だと考えています。それを組み合わせたら両方の顧客体験が提供できて、お客様に選んで頂けますし。

 例えば弊社だとサイズデータをリアル店舗で採寸し、その場では買わずに、7~8割ぐらいのお客様は家に帰ってECで買うといった形になっていますね。

小関:このショールームに行っても8割の人は、帰った後にそのデータを使って買うんですか。

:その場で買ってくださる方もいらっしゃるんですけれども、帰りにスマホで買ったり家に帰って深夜に買うお客様が多いですね。

小関:でも、やっぱり採寸とか、あとはファンとしてはリアルな接点を持ちたいってことで結構ショールームに来ているということですか

:そうですね、まあ自分もあんまりECで洋服を買わないですし。やっぱり一度実物を見たいので。

 また、お客様からの要望のデータを集めて、マーケットインという形で商品企画に生かしています。宇宙服でも使う機能素材「アウトラスト」でスーツを作ってみたりですとか。あとはウォータープルーフだったり、ウォッシャブルスーツも。

小関:意外とこういう、生活的なニーズってファッションメディアは取りこぼしがちなんだけどユーザーが欲しいんですよね。そういう意味では、やっぱりテーラーメイドで、定期的にお客様から声を聴取できるっていうのは結構強いのかな。

:うってかわって、マーケットインの考え方じゃなくて完全にプロダクトアウトの商品もあります。ケミカルフリーのブルーベリーで染めたロハスなスーツだったり。

 一年ほど前からショールミングをスタートし、一年で都内中心に約20箇所ぐらいのポップアップストアも開催してきました。サイズデータの取得が狙いです。

 我々の事業のオムニチャネル効果を説明しますと、ポイントの一つは、コストの掛からない運営体制ですね。うちの実績値では、ユニクロさんのだいたい4倍位の坪単価効率になっています。

 その要因としてはまず、オーダーだから在庫を持たなくていいので省スペースで運営できる点。そして、ほとんどのお客様はO2O、ECを見て来店されるので、一等地に店を出さなくても、路地の裏側でもビジネスが成り立つ点ですね。




小関:一度顧客との接点があると、サイズデータを使えるんでリピートする人も多そうですね。

:そうですね、実際にお客様はかなり高い確率でリピートしてくださってます。その中でも、8割がスマホからリピートしてる。

 リピーターがお店に来なくてもいいような顧客体験をつくってるんですね。

 うちは、自社メディアもやっておりまして、300万PVあるメディアを持っており、そこで認知を取ってですね、O2Oで店舗に来て頂きます。

 そして、だいたい7~8割のお客様が、オンラインで決済して頂く感じですね。店舗でもアイパッドで接客しております。

小関:実際、どうやってリアルやオンライン上で集めたデータを活用しているかということも伺いたいのですが。

:お客様の属性のデータ、購買のデータ、そしてリピートの頻度ですとか、そういったところを定量データ化して傾向を探っています。また、ウェブ広告で、どこの経路からお客様が認知して、どこのお店に来て採寸のデータを登録して、どの端末で購入して、そしてどの頻度でリピートの購買をしてるかも把握しています。

小関:それに応じてお客とコミュニケーションしている。

:そうですね、なので先ほどアンドレアスさんがおっしゃっていたメルマガで間違ったレコメンドを送ってしまうことなどは、基本的には無いです。また、「まだ買ってない。だけど会員登録はしているお客様」と「買うのが2回目のお客様」、「そして10回目のお客様」で、それぞれコミュニケーションが違うはずなんですよね。そこを全てスコアリングで分けて管理しています。




(画像参照)エモーションテックさんっていう、スタートアップがやっているNPSというデータなんですけれども、弊社サービス開始初期から導入しておりまして、簡単に言うとお客様に0点~10点満点で、人に薦めたいか、推奨したいかで満足度を答えてもらうものです。

小関:通常の満足度の答え方だと、みんな満足してるとしか答えないんで、人に薦めたいかっていうと、より売り上げと相関性の高い満足度が取れる数値ですね。

:左側に赤くふれているものが批判者のデータですね。それで、青色が推奨者ですね。

小関:9点10点の人しか推奨にならない。だから6点とか5点とかの人は基本的に批判してるっていうふうにみなされちゃう。結構厳しいですね。

:そうですね。そこに対して期待値と満足度のギャップを出せる。そこでギャップが多いところを改善すべきポイントと捉えて、我々はだいたい2ケ月に一度PDCAを回して改善しています。

 弊社の実際の例ですと、接客は良いと言われているが、採寸の手続きは批判者がすごく多いので、まだまだなのかなっていう傾向が見えますね。あとは、サイトの見やすさ、注文のしやすさってところ非常にされていることが分かります。


ファッション業界も負けてられない




小関:お二人に改めてお聞きしたいのですが、今からちゃんとデータを活用するのって結構ハードル高いなとも思うんですけど、どこから手を付けたらいいと思いますか。

:先ほどお伝えしたとおり、購買の頻度などによって、スコアリングするという考え方ができると思うんですよね。

小関:単に「学生で20代で、どういう好みがある」っていうだけじゃなくて、実は一人一人違うんですよね。

:そうですね、はい。そこが今、リアルな接客とウェブでのデータの定量化っていうところで繋がる時代になってきたと思うんです。ここに取り組めば、今までざっくりやってきたマーケティングやリサーチのところがより洗練されたものにできるかなっていうのはありますね。

小関:じゃあまずは、自分のお客様のユーザーデータ、例えばオンラインとオフラインを繋げるとか、それをどこかにどんどん貯めておくってのが、まず必要になるよね。

:そうですね。

小関:アンドレアスさんはどう思います?

アンドレアス:基本的には「やるしかない」と思っています。今のところ、現状の取り組みはゼロに近いんで。森さんのように洗練されたデータの活用をされている事例は非常に珍しい。

小関:アンドレアスさんは、ユーザーデータは結構いろんな所に貯めてるけど「ほぼ使われていない」という指摘ですものね。まずはサイズとか、先ほどのユーザーのクラスター分けをするところから、どんどん始めていくっていうのがキーなのでしょうね。

:そうですね、それが1to1で出来るようになったのも、ここ数年ぐらいだと思うので。

小関:それがファッションだけじゃなくて様々な産業でも起きているので、逆に言うとファッション業界も「負けてられないな」と。僕もファッション業界のプレイヤーとして頑張りたいなと思います。お二人とも、ありがとうございました。


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