次のビジネスモデルはあるかⅠ

《服を作り、売るということ　～進化する次世代型スーツ専門店》

「社会現象」　都心のスーツ市場を席巻

時代に合わせＭＤ、販路変化

　紳士服専門店によるツープライススーツ業態は登場した当時、社会現象となり、００年以降の都心のスーツ市場を一変させた。多店舗化するとともに、時代の変化に対応して商品・売り場も進化を遂げ、主力の郊外型店舗に次ぐ柱事業に成長している。人口減や少子高齢化、クールビズの定着などスーツ需要の減少が見込まれる中、次世代型スーツ専門店としてビジカジ、レディス、オーダーなどを切り口に新需要の創造を目指す。

　当初から新業態「ザ・スーツカンパニー（ＴＳＣ）」を担当していた青山商事の水谷修ＴＳＣ事業本部長は「初年度の６０回近い東京出張のほとんどにマスコミの取材が入っていた」と振り返る。大手数社がツープライススーツ業態を同時期にスタートさせたことで、都心の若いビジネスマンへの認知度が一気に高まった。これまで郊外型紳士服専門店では取り切れてなかった客層の獲得に成功した。ＴＳＣは初年度から全店黒字の好調な滑り出し。３年で２０店１００億円という目標を達成した。

おじさんとは一線

クールビズ対応や女性の代理購買も狙いシャツ売り場を強化する「オリヒカ」

　ツープライススーツ業態はオンリーが東京・日比谷に出店した「ザ・スーパースーツストア」が先行した。当初の特徴は①都心の２０～３０代男性にターゲットを絞り込み②１万９０００円と２万８０００円の二つの均一な価格設定でバーゲンをしない③わかりやすい身長別陳列で半セルフ販売。従来の〝おじさん向け〟と一線を画したスタイリッシュなスーツが安く手に入り、若い世代の心をつかんだ。立ち上げ当初はスーツ生産の転換期でもあり、中国の縫製工場の技術が飛躍的に向上し、高品質でコストパフォーマンスの高い商品を提供できるようになったことも成長の背景にある。

　この影響は紳士服を扱う他業態へもすぐに広まった。都内百貨店では「５万円台のＰＢスーツでは勝負にならない」とスーツ平場の低価格化を促すことになった。当初は若い世代でスーツのシェアを高めていったが、最近では４０代以上まで顧客層は広がった。さらに「都心のセレクトショップのスーツ需要を奪い取ってしまった」とみている。はるやま商事の「Ｐ・Ｓ・ＦＡ」（パーフェクト・スーツ・ファクトリー）でも、新社会人と年配の男性が同じスーツを購入するのも珍しくないという。登場から数年で、価格の幅も広がり、３万円台、４万円台のスーツのシェアも高まった。

　ただ、首都圏で店舗が拡大したところで、各社は一時、踊り場を迎えた。東京など大都市圏での出店が難しくなり、当時、開発ラッシュが続いていた郊外の大型ＳＣに活路を求める企業も出てきた。ＡＯＫＩは０４年に前身の「スーツダイレクト」から「オリヒカ」へ転換、ＳＣでの出店を拡大した。Ｐ・Ｓ・ＦＡも０８年までＳＣを中心に出店を加速させることとなった。

平日の女性獲得

今年からレディスの単独店もスタートした青山商事の「ザ・スーツカンパニー」

　ＳＣのマーケットで成長するには平日の女性客の獲得が不可欠となる。そのため、両社ともレディスアイテムを加えることになった。一方、コナカは０７年にクリエイティブディレクターに佐藤可士和氏を起用し「スーツセレクト」へリニューアルした。都市型店舗でスタイリッシュなイメージを強めた。

　スーツを軸にした業態だからこそ、オフィススタイルの多様化への対応も避けては通れない。０５年から始まった「クールビズ」の影響から、ドレスダウンしたカジュアルアイテムまで品揃えが広がった。東日本大震災直後の「スーパークールビズ」で、ジャケットを軸としたビジカジスタイルは市民権を得て、今後、伸び代のあるカテゴリーとして注目されている。

　今年から青山商事はＴＳＣから派生したレディス単独店「ホワイト・ザ・スーツカンパニー」を出店、主力アイテムの紳士スーツではオーダー事業も開始した。各社とも未来を切り開くための新たな挑戦が始まっている。

「立地が岐路」　郊外ＳＣに活路求める

　次世代型スーツ専門店の中で、現在、店舗数が一番多いのが、コナカの「スーツセレクト」だ。連結ベース（フタタ運営２９店、タイなど海外８店含め）で計１８５店。ここ数年出店を加速、今期（１６年９月期）の出店計画も３４で推移している。同社は１２年にスーツセレクトでいち早く海外に進出した。タイの大型ショッピングセンターに１号店を出店後、スーツの着用率の低い東南アジアで新たな需要喚起を続け、順調に店舗を増やしている。国内での出店は今までと変わらず、駅前の路面店をはじめ、駅ビル、地下街、百貨店、郊外の商業施設などを対象とする。

急速に多店舗化

　今、郊外ＳＣなど大型商業施設は海外カジュアル専門店チェーンやアパレルメーカーのＳＰＡ（製造小売業）ブランドなどの撤退が見込まれ、テナントの再編が進みそうだ。ＳＣ市場にはカジュアルウェアがあふれているため、今後はビジネスウェアを軸とした次世代型スーツ専門店がそれぞれの特徴を生かせればチャンスになるはず。

　長期的な目標として３００店体制を掲げるＡＯＫＩの「オリヒカ」では郊外ＳＣを中心に出店を拡大してきた。現在、１４５店のうち、ＳＣ内が約７割。標準店舗は約２６４平方メートルでファミリー層を主対象に週末集中型の購買に対応する。とくにＳＣの場合、来店頻度が高い女性客を取り込めるかがカギを握る。オリヒカではレディスの売り上げ比率も２０％弱と安定し、スーツなどにはＯＬ・キャリア層を中心にリピーターもついている。最近はカットソー・ニットアイテムや単品ボトムで主婦層まで獲得している。同時に、平日の女性客による代理購買を狙いドレスシャツ売り場を拡大中。今春から「ザ・シャツショップ」と目立つサインを付け、女性客はもちろん、夏のクールビズ対応としても力を入れる。

　はるやま商事の「Ｐ・Ｓ・ＦＡ」も当初は東京を中心に路面店とＳＣの両軸で出店戦略を組んでいたが、０８年まではＳＣが約８割を占めていた。リーマンショック後にコスト構造の見直しに着手し、店舗のスクラップ・アンド・ビルドをしてきた。１１年の東日本大震災で踊り場を迎えたものの、その後のリブランディングを経て、この２年半で４５店を出し、９７店（派生のシャツ業態含む）となった。

都心の一等地へ

　一方、青山商事の「ザ・スーツカンパニー」（ＴＳＣ）は都心の一等立地の大型店（約６６０平方メートル以上）にこだわってきた。そのため、ＴＳＣは４５店強で、複数の派生業態を含めても約７０店。郊外ＳＣへの出店も検討したが、バーゲンしない価格設定の立地を考えると都心のビジネスマンを狙うことを優先した。「１ブランド１ポリシーで運用」を基本に、ＴＳＣの卒業生を主対象としたセレクト業態「ユニバーサルランゲージ」を立ち上げ、一格上の顧客を開拓していった。数年前から大型商業施設内への出店、小型店での都心攻略にも挑んでいる。現在、顧客層が上の世代へシフトしていることが課題となっており、若い世代を再び攻略するために自由なビジネススタイルを提案する新たなコンセプトの店も立ち上げた。

「ＭＤ多様化」　ビジカジの可能性大

　スーツ市場全体が縮小するなか、生産・販売の両面に強みがあり、圧倒的な品揃えを誇る次世代型スーツ専門店に都心の需要が集中している。ここ数年、弱体化した他業態からシェアを奪い、ビジネスウェアを購入する場として完全に定着した。

やっぱりスーツ

　都心でファッションと品質を重視してきた青山商事の「ザ・スーツカンパニー」（ＴＳＣ）は価格帯を上に広げ、客単価アップを続ける。イタリアの高級素材をふんだんに使ったスペアパンツ付きスーツやスリーピースなどの企画は他業態に比べコストパフォーマンスも高く、ビジネスマンにとっても欠かせない売り場になった。

　シンボルマークの４本ラインに象徴される「２プライス×２ライン」で整然とスーツが並ぶ店作りが基本のコナカの「スーツセレクト」は生産から流通まで徹底した合理性に貫かれたＳＰＡ（製造小売業）システムが特徴だ。業態刷新後は当初に比べ、男性客の年齢の幅が広がり、女性客の来店も増加した。

　各社の屋号にもある通り、主力アイテムのスーツが軸であることは変わらない。ただ、「クールビズ」の定着後、オフィススタイルの多様化に拍車がかかった。上着を脱いだ夏のビジネスマンにとってはシャツとパンツが仕事着で、主役が入れ替わってしまった感がある。

　はるやま商事の「Ｐ・Ｓ・ＦＡ」は１３年１２月、シャツを軸とした派生業態「パーフェクト・シャツ・ファクトリー」を立ち上げ、６店まで増やした。計画通りの売り上げで推移している。ＳＣ内では４０平方メートル前後と小型で場所を選ばずに出店できるメリットがある。はるやま商事としてのカジュアル化への対応は別のセレクト型業態「トランスコンチネンツ」などで新たな市場を開拓しており、あくまでＰ・Ｓ・ＦＡはビジネスウェアに特化する。

シャツ中心の派生業態も出した「Ｐ・Ｓ・ＦＡ」

働き方にも変化

　次の成長戦略としてビジカジを前面に打ち出すのがＡＯＫＩの「オリヒカ」。ジャケット・パンツの売り上げは年々伸び、スーツを一気に２着購入する必要がない客層にオン・オフ着回せる提案が受けている。昨年秋には、新たなビジネスウェアとして「サードスーツ」の販売を開始した。在宅ワークなどのライフスタイルとともに多様化する働き方に対応し、ビジネスシーンでもスーツやジャケット・パンツスタイルに限らなくなってきたことが背景にある。

ビジカジスタイルを強化する「オリヒカ」

　ストレッチ、防しわ、軽量などの高機能素材を使ったコンフォートでリラックス感のあるセットアップスーツはメンズ市場全般にも人気が広がっている。ジャージーのジャケットのように今後もビジネスウェアの新定番になりそうだ。合わせるアイテムが増え、着回しの幅が広がるビジカジスタイルはスーツ以上にコーディネートが難しいため、セルフ販売では限界がある。店頭スタッフによる接客力がますます重要になる。

成長の武器　軸ぶらさず進化続ける

課題は若い世代

　「これからは次世代型スーツ専門店が郊外型のシェアを奪う時代になる。スーツを販売する業態としては一番可能性がある」と強調するのは、はるやま商事の「Ｐ・Ｓ・ＦＡ」。今の若い世代は車に関心がなく、テレビや新聞も見ないので郊外型紳士服専門店とは接点がないという。

　コナカの「スーツセレクト」は主力業態「紳士服のコナカ」（２０３店）と「紳士服のフタタ」（５５店）と同程度の店舗数、売り上げ規模への成長を目指している。

　ＡＯＫＩの「オリヒカ」は都心から始まり、郊外ＳＣで拡大してきた。今後、３００店体制を実現するには小型店（約１８０平方メートル）での都市部の駅ビル、ファッションビルへの出店が欠かせない。大都市の大型商業施設内に期間限定店を開くなど、柔軟な姿勢で新規顧客の開拓に力を入れる。同時に約５７０店ある主力業態「ＡＯＫＩ」とのすみ分けを進める。就活やフレッシャーズ需要と中高年に強い主力業態とは、一線を画したビジネスマンを狙う。

　〝ツープライススーツブーム〟当時、２０代後半～３０代半ばだった男性が４０～５０代となり、今は第２世代まで顧客層が広がった。半面、今はそのブームを知らない学生もおり、若い世代の取り込みが各社の課題でもある。それを解決するには新たな業態開発が必要なのだろう。

オーダーに挑戦

　今春からオーダー事業に乗り出した青山商事の「ザ・スーツカンパニー」（ＴＳＣ）。オーダーに特化した新業態「ユニバーサルランゲージ・メジャーズ」もスタートした。すでに１０店以上の売り場を開設し、予約待ちが出るほどの好調な滑り出しを切った。オーダースーツでは後発だったため、新たな買い物体験として自分の顔を３Ｄ撮影して仮想試着ができる「バーチャルフィッティングアバターシステム」を導入。

　オーダー未体験の若い世代のカスタム心をつかんだようだ。オーダースーツの生産には中国・上海の自社グループの縫製工場を使い、高品質・高コストパフォーマンスを実現している。フル稼働状態が続く国内の生産能力には限界があると見ており、「当社グループの上海工場を国内外のスーツブランドやショップと業務提携するなど他社にも活用してもらうことで、オーダー市場全体を活性化したい」としている。

　青山商事では今後の成長分野であるオーダー事業とレディス単独店をそれぞれ１００億円規模まで拡大するとともに、既存店を３００億円まで伸ばし、将来的にＴＳＣ全体で５００億円の売り上げを目指している。

　マイナス要因が山積のスーツ市場でも進化した次世代型スーツ専門店なら成長は可能。あくまでもビジネスウェアに特化した業態として、ビジカジ、レディス、オーダーなど新たな強みに磨きをかけることが未来を切り開く。（大竹清臣）＝おわり

（繊研新聞 2016/06/28～2016/07/04 日付  1 面連載）

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