アクセサリー、ジュエリー製造小売りのミルクが、11月から既存店売り上げを大きく伸ばしている。主力の「エテ」の11月の既存店売り上げは前年同月比26％増、コスチュームアクセサリーの「ジュエッテ」は30％増となった。自社のECサイトではさらに伸び、約180％増となった。クリスマスを控えた11月は、例年だと売り上げが伸びにくいが「11月にこれほどの伸びを示すのは、過去にはない」（中嶋潤哉取締役）と社内でも驚くほどの好調ぶりとなっている。
12月第1週は前年に13％増と売り上げを大きく伸ばしたにも関わらず、15％増と好調を維持。クリスマス商戦が本格化する今週以降にも大きな期待がかかる。
エテは昨年、腕時計がヒットして売り上げに貢献したが、今年は前年比20％減と反動が出ているため、時計以外のアクセサリー、ジュエリーで大きく伸ばした。だが時計に代わるヒット商品はこれといって見当たらず「新作も定番品もバランスよく売れている」（同）という。
好調要因として最も大きいのは、ネットでの広告活動を積極的に行ったこと。それによってブランド認知が広がった。エテは広告媒体をターゲット年齢で分け、30～40歳向けは雑誌、20～30歳向けはネットとしている。
ネット広告は１６年夏からSNS（交流サイト）向け広告を始め、今年から本格的にユーチューブ、ヤフーディスプレイアドネットワーク、グーグルディスプレイネットワークなどにも広げた。今年度のカタログ・映像制作費を除く純粋な広告費は、紙媒体も前年比1.2倍と増やしているが、ウェブ媒体は3倍と大きく増やした。
ブランディング戦略として動画に注力し、イメージアップのために作られた動画は、ユーチューブでの視聴回数が18万回を超えたものもある。
エテは、男性から女性へのギフト需要を喚起するための広告を全く行っていないことも他社と異なる。女性視点での商品開発を主眼としており、ブランディングはあくまで女性に向けたものにしている。異性間よりも伸びている女性間でのギフト需要や自分のための購買にフォーカスし、それが積極的にネットを活用したブランディング戦略とうまくマッチした結果、好調につながった。
