マッシュスタイルラボが18年春にスタートする新レディスブランド「セルフォード」は、ドレスを軸に特別なシーンのための装いをトータル提案する。ハリのある生地でフィット・アンド・フレアのきれいなシルエットを出した、上品な色や丈のドレスを多く企画した。1号店は2月下旬にルミネ新宿・ルミネ1にオープンする。
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ブランドコンセプトは「ザ・ファースト・レディー」で、デビューシーズンは英国とフランスの2人のファーストレディーをイメージした。1シーズンの型数の約６割をドレスで構成する。べージュ、白、グレー、黒を軸に、イエローやピンク、鮮やかなブルーなど。無地が多いが、オリジナルの花柄ジャカードの商品なども差す。ドレスは膝丈～膝下丈が中心で、ノースリーブのドレスには羽織り物も一緒に提案する。
ドレスは３サイズを基本に、1万4000円、1万6000円、1万8000円が多く、高いもので2万9000円など。着用シーンは結婚パーティーや高級レストラン、子供のお受験関連、仕事の発表イベントなど幅広くイメージしている。オケージョン用としては手頃な価格ながらエレガントなスタイルがかなう商品で潜在需要を取り込む。
ほかにカーディガン、ブラウス、スカート、ジャケット、コート、シューズ、バッグ、アクセサリーなど幅広いアイテムを扱う。バッグ、シューズは1万4000円前後。着こなし次第で普段に使える服もある。ルミネ新宿に続き、春はJR名古屋高島屋や阪急うめだ本店への出店が決まっており、百貨店のプレタゾーンを開拓する。
