服飾小物雑貨洋品卸・小売りのクリケット（東京、藤本幹雄社長）は、ECを軸にしたビジネスモデルへの転換を進めている。実店舗は「ECの補完」と位置づけ、客のリアルな声を拾い、ECへの集客とPRの役割を担わせる。同社は長らくメンズのシャツやネクタイなどトラディショナルなアイテムを販売してきたが、レディス雑貨ブランド「トプカピ」を中心とした「ハートフルな商品で訴えかけて、若い消費者を取り込みたい」（藤本社長）考えだ。
トプカピではこの間、自社ECやECモールに積極投資して30～40代に顧客の若返りを進めてきた。一方、実店舗は40～55歳が中心顧客となっていた。リブランディングを加速するために、6月に新ブランド「トプカピ・エフォル」を立ち上げた。20～30代前半向けのEC限定ブランドで、ゾゾタウンや自社ECでの販売に特化。合皮や布帛で価格は6000～1万円程度に抑え、カジュアルで気軽に手に取れるようにする。
気張らずに抜け感のあるエフォートレスなデザインのアイテムを中心に、毎月7、8型の新商品を出す。予約販売を取り入れ、初回生産量や期中の価格コントロールなどMDを最適化して売り切る商売を基本にする。
また、2年前に立ち上げた「トプカピ・ブレス」もコンセプトを刷新。アフターコロナのスマートな働く女性をターゲットに設定し、「自然」をテーマにしたバッグブランドにする。ECでの販売を中心にしながら、期間限定店などで認知を広め、来春には路面店を開く計画。「大都市の裏通りなど、アクセスしやすいが、わざわざ立地の場所」に出店するという。
同社の「トプカピ」シリーズの売上高に占めるEC化率は5割を超えており、今年3月には過去最高のEC売上高を記録した。4、5月はコロナ禍で外出機会が減ったため1割ほど売り上げは落ちたが、6月以降は前年同期比1.5倍と、過去最高額を更新している。「ゾゾタウン」「マガシーク」「ショップリスト」などのECモールでは手頃な価格の商品で新規客を取り込み、自社ECでは予約販売で凝った商品を販売している。
従来から商品の写真撮影を内製化していることが強みになっている。すでに本社の倉庫の一部をスタジオにして専属カメラマンを採用、1商品当たりの画像点数を増やして、販売開始とタイムラグなしにECに商品情報を掲載できるようにしているが、今後はスタジオを新設するなどさらに強化する方針だ。
