アマゾンジャパンは、ジュエリー・アクセサリーに特化した販売サイトのMDを昨年後半に刷新し、客単価上昇と新規客獲得につなげている。MD改変で目指したのは女性の自家需要を促し、「（サイトで）ジュエリーを買うならここ、とマインドシェアで1位となる」（同社）こと。サイトの編集にも工夫を凝らす。
アマゾンジャパンは09年2月にジュエリー・アクセサリー販売専用のページを設けた。国内外の大手ブランドからクリエーター系ジュエリー、メーカーからのノンブランド品まで幅広く取り扱う。
これまではギフト需要に強いネット販売の特性もあり、「意外に男性客が多い」（池田和正ファッション事業部ジュエリー部門シニアベンダーマネージャー）ことが強みだった。これに女性の購買をプラスアルファしようと品揃えや編集に改良を加えた。
工夫の一つがブランドページの作成。「アガット」「フォリフォリ」といった知名度、人気の高いブランドの単独ページを作成し、イメージビジュアルとともに打ち出したいストーリーを発信。取引先とMDの相談もしながらページを作っている。
もう一つが提案型の特集。ホワイトデーギフトやイヤカフ特集、カラーストーンフェアなど、オケージョンや流行に対応した編集ページを設け、自家需要を刺激した。
品揃えでは高価格帯のジュエリーを強化。これまで、3万～5万円台のファッションジュエリーが中心だったが、20万円クラスまでの真珠やプラチナ製品、ダイヤモンドジュエリー、ブライダルリングの扱いを開始。ネットで高額品を購入する不安を払拭（ふっしょく）するため、細かなスペックを表示し、鑑定書を付けるといった工夫をした。
その結果、サイト全体の客単価が上昇。「テレビ通販などで高額の買い物をする40～50代の潜在顧客がいたはずだが、これまでは商品がなかった。今、この層を取り込めるようになった」という。またジュエリーサイトとしての認知度を高めるため、同社のファッションサイト内での販促も強化している。
