《再生完了・しまむら②》ブランディング　PBの定義を再確認

　小商圏の顧客に毎週来てもらうにはどうするか――集客力が課題となった17年度以降の命題だった。目指したのは、価格から企画力にアピールポイントをシフトすること。消費者はいくら安くても欲しい物しか買わなくなっていたからだ。焦点は商品だけでなく、情報発信に関わるブランディングだった。

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市場調査部が機能

　「ファッションセンターしまむら」で扱うPBは「クロッシー」シリーズ。19年度まではPB比率の引き上げ目標があり、その達成に向けて商品を増やした。このため、ベーシックを中心に素材や作りを重視、品質をアピールするというクロッシーの定義や、コンセプトの〝実感できる毎日〟に合わない物が多数含まれるようになっていた。コンセプトがあいまいになり、販促でブランドとして大きく打ち出すことができなかった。