大手コンサルティング会社のアクセンチュアが昨年11月、日本を含む13カ国の3435人を対象にラグジュアリーに関する調査「リュクス・エターナル:ザ・カスタマー・エディット」を実施した。それによると、消費者のラグジュアリーブランドへのロイヤルティーが低下している。37％が、ラグジュアリーブランドは顧客と心情的なつながりや共感を失いつつあると感じていることが分かった。50％が、ブランドは夢をかなえるより利益を追うことを優先するようになったと感じている。37％は「価格に見合う価値がない」と感じ、ブランドが表現することに触発されなくなっている消費者は35％に及ぶ。
消費者にとってラグジュアリーと聞いてまず思い浮かぶのは、「品質」「独占性」「エレガンス」の三つという。しかし、「お気に入りのブランドの品質とクラフツマンシップはずば抜けて素晴らしい」は43％、「ブランドの特徴は、エレガンスとタイムレスな洗練」は38％、「特別でユニークと感じさせてくれる」は36％にとどまった。
同社は、ブランドは顧客ともっと親密で強固な関係を築く必要があり、「限定商品に特別にアクセスできる、プライベートイベントに招待される」「限定された顧客しか入れてもらえない部屋に入れてもらえる」などで、「所属している」と感じられる機会を重視することを提言する。
旅行、ウェルネス、高級レストランでの外食といった経験が、モノの所有よりも顧客を引きつけていることも明らかとなった。モノではジュエリーと化粧品が好調で、特に長期的に投資価値があるとみられているジュエリーの人気が高い。「手に届きやすいラグジュアリー」は若い消費者を呼び込んでいて、これらとってはステータス、美しさ、認知度、ファッション的に進んでいて革新的であることが大事だ。一方、年齢層の高い消費者は類まれなディテール、品質、タイムレスでラグジュアリーと分かりやすいことに焦点を当てている。
現在ベビーブーマーが富の45％を所有し、Z世代のミレニアルズは8％しか所有していないが、2040年までには、後者は富の35％を所有するとみられている。1000万ドル以上を所有する超富裕層は、28年までに今より6.9％増えて250万人になると予想されている。北米とヨーロッパの超富裕層の伸びはそれぞれ5.8％と4.8％で、アフリカ、インド、中東などにおける超富裕層の伸びの方が大きい見込み。特にインドの超富裕層は、23～28年までに50％増と予想されている。
地域別では、北米の消費者はクラフツマンシップ、卓越性、アイコン的商品、経験を重視する。ヨーロッパは独占性、卓越性、伝統を重んじる。アジアと中東はイノベーション、経験、分かりやすいプレステージを優先することも明らかとなった。
（ニューヨーク＝杉本佳子通信員）
