セールやクーポン配布より大事なこと
これからの店づくりとは?
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では、このことから言えるのは何だろうか。
考えてみれば、これまでの店舗は「買ってもらう」ことを大事にした店づくりをしてきた。良いテナントや商品をそろえ、セールの実施やクーポンを配布し、丁寧な接客や商品説明を行い、商品訴求のチラシやリーフレットをつくってきた。
もちろん、それらの施策も効果はある。しかし、生活者が買いたいかどうかだけではなく、自分らしく過ごせる場…いわば、居場所を求めて来店しているのだとしたら、もっと違う店のつくり方があるはずだ。生活者へ「ついつい行ってしまう居場所」についてインタビューした際に聞かれたのは、次のようなものだった。
「ゆったりと落ち着ける環境」
「会社帰りや日々の生活で疲れた気分を変えるために深呼吸ができるようなところ」
「緑が多くてリラックスできるところ」「同じような価値観の大人がいるところ」
「ほど良いオシャレさで、気を張らなくて済むところ」
「開かれた雰囲気」
店舗も、そのような時間と場を提供することが必要だと思う。もしかすると、セールの実施やクーポン配布以上に、一息つける豊かな空間を提供したり、丁寧な商品説明をするより、あえてお客様をそっと見守り、ゆっくりしてもらうことのほうが、来店にも購入にも効果があるかもしれない。
今までは店舗を「買う場」あるいは「売り場」としてつくってきた。しかし、今の生活者の気持ちに寄り添えば、店舗を「居場所」に変えていかなければいけない時代が来ているのではないだろうか。
松本阿礼（まつもと・あれい）
駅商業施設の開発調査や駅ビル中心に販促プランニングに従事した後、現職。駅・駅周りの消費や都市部生活者の行動・心理を研究し、商業施設づくりのヒントを提言している。共著に『移動者マーケティング』（日経ＢＰコンサルティング）。一級建築士
