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JR名古屋高島屋が自社サイトで3000人を調査したところ、今年のバレンタインのチョコレート購入予算は「1万円以上」が全体の約半数で、昨年調査よりも10ポイント近く増えたという。「2万円以上」も昨年よりも6ポイント増えて21%に。購入予算は上昇傾向にあるようだ。
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高額な予算は贈り物ではない。多くの女性にとって、自分のチョコを買うための予算だ。全体の3分の1が「（予算の）8割以上は自分のため」と答えた。バレンタインは、「自分がチョコを楽しむイベントに変化している」と指摘する。
異性に贈るチョコを選ぶだけなら、広大な催事場を埋め尽くすほどの客は集まらないだろうし、高額なチョコが飛ぶように売れることはないだろう。ここでしか買えない期間限定のチョコのために足を運べば、世界のショコラティエが、ツーショットやサインに応じてくれるし、SNS（交流サイト）に上げることもできる。その楽しさにひかれ、多くの客が何度も会場を訪れる。
高いものでは小さな一粒が2000円ほど。チョコとしては高いかもしれないが、自分が楽しむための金額なら高くはない。ほどよい価格で味わえる特別感が気分を上げてくれる。
モノに対する節約志向は依然根強いが、自分が体験する楽しさに価格が見合っていれば、コトを通してモノにお金を使ってくれる。
