大型サイネージパネルでオリジナルCMやイベント情報も配信
オーロラは6月10日、初のコンセプトストア「オーロラ」を東急プラザ表参道原宿4階にオープンした。従来の百貨店の卸事業に加え、実店舗ならではのサービスを充実させ「新たな軸で、Z世代や外国人客など幅広い客層の獲得を目指す」（岩出眞康取締役商品統括部長兼ブランドマーケティング第一部部長兼広報宣伝室長）としている。
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売り場面積は約100平方メートル。オリジナルの傘、帽子、スカーフを1点から作ることができる「オーロラデジタルオーダー」システムやカスタマイズサービスが可能なガーメントプリンターと刺繍機を設置した。店頭にはフラワーフォトブースも設け、花をあしらった傘を持ち、花のアーチの下で記念撮影ができる。インスタ映えスポットとして、プレオープンでは外国人客やZ世代、親子連れの利用が目立った。
店内の大型カプセルトイは公式LINE、インスタグラムを登録した客限定で利用できる。はずれなしでデジタルオーダー無料券などの景品が当たり、なくなり次第終了となる。オープン日にはインフルエンサーの徳本夏恵（なちょす）さんのトークイベントも開催された。イベント後には、なちょすさんがデジタルオーダーでデザインした傘が限定発売された。
