バレンタインシーズン。チョコレートの催事に行く予定なのだが、驚いたのは価格の上昇ぶりだ。円安やカカオ豆の不作を背景に、今年はさらに値上がりした。ひと箱1万円を超えるものも珍しくない。それでも百貨店の担当者は「若い客層が増えた」と話していた。
かつてバレンタインデーは「誰かに贈る」行事だったが、今は「自分のために楽しむ」形へと変化している。憧れのショコラティエと写真を撮ったり、サインをもらいに並ぶ人もいるらしい。その熱量はもはや〝推し活〟だ。作り手や背景を知って楽しむ動きが生まれ、体験価値を伴う消費として支持されている。だから高くても売れるのだろう。
こうした購買心理を捉えようと、バレンタインに合わせて限定コスメやアパレルを出す企業も増えた。高額なチョコレートを購入する層が広がり、同程度の予算で買える化粧品や服に目が向きやすくなった側面もありそうだ。
日頃は財布のひもを締めている消費者も、この時期だけの高揚感や体験を味わえるご褒美消費となると、購買に踏み切りやすいのかもしれない。
（相）
