マッシュスタイルラボは18年秋、主力レディスブランド「スナイデル」の原点回帰として大型リブランディングを行う。近藤広幸社長自らプロデューサーに復帰し、〝ストリートフォーマル〟のコンセプトを今の時代感に合わせながら改めて追求する。ブランドロゴは大文字の新デザインに変更する。
スナイデルは05年スタート。日本のレディスファッションのリーディングブランドとして17年度で売上高180億円（海外含む）の規模に成長した。一方、増収額は前期比5億円にとどまっており、「今が成熟期であるなら、もう一度大きなチャンレンジをすべき時」と近藤社長。ファンのニーズに合わせて商品を提供してきた一方、彼女たちが知らない刺激やワクワクの部分が弱まっていたとして再強化に挑む。
近藤社長がプロデューサーとして全面的に関わり、1号店の店長を務めた現MD本部副部長がMD担当と、ブランドを初期から知っているメンバーも参加する。
最近の商品はややフェミニン要素が強かったが、今秋物はメンズライクなロゴ物のスウェットに女性らしいスカートなど、ストリートとフォーマルの両面をしっかり表現する。ファッションシーンでストリートが注目されていることも追い風にトレンドは押さえつつも、ひねりのきいたスタイリングや量感のバランス、色や素材の組み合わせ方の完成度の高さは同社ならでは。かつて、スナイデルの飛躍のきっかけとなったヒョウ柄のエコファーコートも復活させた。
加えて、「ブランドがリスペクトする音楽やカルチャーも、洋服を通じて女性たちに伝えていきたい」とし、例えば90年代中心に活躍したロックバンド、レイジ・アゲインスト・ザ・マシーンとの協業商品など、昔のカルチャーも再度勉強して現代に落とし込む。
人気ブランドの変革は、既存のファンにどう受け止められるのか。これまでスナイデルを支持してくれた女性たちの思いを念頭に置きつつ「ブランドが今やりたいことを、お客様に届くまでぶつけ続けたい」と強調する。客層は最近は24～29歳が主軸という印象もあったが、改めて感性軸のエージレスなブランドに回帰し幅広い層を狙う。
ロゴの変更にはブランドとしての覚悟を込めた。店舗数は国内35店、海外93店だが、秋物発売に合わせ2カ月ほどかけて全店の看板を新ロゴへかけ替える。店装も順次、新しいものを導入していきたい考えだ。
