ECソリューション迷走からの解放。「気づき」から拓けた自社EC運営の道

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「靴の街」神戸市長田区で100年の歴史をもつ老舗靴メーカーのカワノ。2018年10月に、主力ブランドである「BARCLAY（バークレー）」の自社ECをオープンさせた。今では順調に売り上げを伸ばしているが、いかにして自社ECを立ち上げたのだろうか。

サイトオープン時から担当の稲葉氏に話を伺った。

――自社ECを立ち上げることになった経緯は？

正直、ネットで靴を売ることに抵抗がありました。サイズ問題や試し履きができず返品率が高いと言われていましたから。でも数年前より、ここ神戸市長田区からも楽天市場などのモールで実績を出すメーカーが現れてきて。さらに、販路のメインである百貨店業界の低迷。当社としてもEC事業の必要性を感じ始め、まずは右にならえで楽天とロコンドに出店してみましたが、好調といえるものではありませんでした。百貨店でずっとやってきた当社からすれば、お客様の顔も見られなければ、お客様に合わせた接客もできないネット販売は未知なるものですから。楽天やロコンドに続き、自社ECの立ち上げに向け、動画やSNSはやるべきなのか社内でも色々な意見が出ましたが、どうすれば買ってもらえるサイトになるのか見当もつきませんでした。そんな時に、大手百貨店の取締役をされていた方より紹介されたのがEストアーでした。

――何からすべきかわからない状況の中で、Eストアーとの二人三脚が始まったのですね。

何度も打合せを重ね、徹底的にヒアリングをされました。社長、EC担当者、売り場のスタッフまで（笑）当社のブランドや顧客を体感・理解するためだと思うのですが、Eストアーの担当者は実店舗に足しげく通ってくれました。また、15社にもおよぶ競合サイト調査から、現在の楽天店と比較し現状とのギャップや当社に必要なこと、商品やブランドへ寄せるお客様の思いなどを明確にしていってくれました。今思うと、「課題点の気付き」を与えてくれていたように思います。一緒にやるべきことをあぶり出してくれる。そんなやり方が当社には合っていたのだと思います。

――いよいよサイトづくりへ進んでいったわけですね？

そうですね。Eストアーにサイト制作をお願いしました。価格や納期などで比較されにくい自社ECでは、モール店では掲載していないブランドストーリーや素材となる革に関する情報を掲載しました。これは、実際に来店するお客様からの質問や、売り場スタッフの声が反映されています。実店舗であれば、口頭で説明していたようなサイズの選び方や靴のお手入れ方法なんかもしっかりと掲載しました。

――自社ECをオープンして、売り上げは予想以上で快調だったと伺いましたが。

はい。オープンに向けて実店舗やメルマガなどで案内したところ、初日から注文があり安心しました。オープン後にはEストアーに新規顧客獲得を目的に、ペルソナに合わせた広告出稿、予算の調整・フィードバックを行ってもらっています。最近では直営店舗の一つとしてしっかりと売り上げがたっている状況です。また、今では靴に関する問い合わせが自社ECに入るようになりました。お客様からは愛用の靴の写真を付けて「またこの靴を作って欲しい」といったリクエストがあることも。こうしたお客様とのコミュニケーションはモールで販売している時には考えられませんでした。自社ECがお客様とのコミュニケーションの場となっていることは、何より嬉しいことです。

――オープンしてから1年が経ちますが、新たに見えてきた目標や課題は？

　一番は自社ECと実店舗の相乗効果で会社を活性化していくこと。自社ECが軌道に乗ったのも、今までご愛顧いただいたお客様のお陰だと思っています。今後は自社ECでも新規顧客獲得とファン化をしていきたいです。