ファッション企業がオリジナルコスメブランドの開発に力を入れている。コスメに対する女性の関心は高く商業施設でもコスメショップが存在感を増す中、積極的にニーズを取り込む。
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マッシュグループのマッシュビューティーラボは18年春、ナチュラル＆オーガニックの新コスメブランド「to/one」（トーン）を発売する。これまでもオリジナルコスメは開発してきたが、トーンはカラフルな24色のアイシャドー（2200円）や30色のリップ（2800円）、チーク、グロスなどメイクアップ商品を充実したのが特徴だ。
潤いや透明感を意識し、モロッコ産ウチワサボテンオイルと、ローズやサクラ、エーデルワイスなどのフラワーエキスを配合した。高品質ながら買いやすい価格は、業界の既成概念にとらわれない手法で女性に支持されてきたマッシュならではといえる。
スキンケアやベースメイクの商品を含め131SKU（在庫最小管理単位）でスタートし順次広げる。2月にルミネ新宿ルミネ2、3月にルミネ有楽町に出店する同社のメイクアップ特化の新業態「メイクアップキッチン」内で販売する。
アダストリアは、同社初のオリジナルコスメブランド「カレイドエビーチェ」でコスメ市場に本格参入する。女性の社会進出にともないコスメのニーズが年々高まっているため。
植物原料や天然の香りなど植物の力に着目し、使い心地の良さにこだわった。南イタリアのメーカーと協力した無農薬アロエベラのピュアジェルなど、「材料の背景やテクスチャー、デザイン性を重視した」と高橋泰子コスメ事業部長。コスメの専門人材が事業に携わる。
「女性の好みは千差万別」として特徴の異なる複数のシリーズで構成し、スキンケア、ボディーケア、ヘアケア、メイクアップ、ディフューザー、雑貨など品目も幅広い。一部セレクトもある。平均価格はスキンケアで2400～2800円程度。
18年秋にECと直営店でスタート予定で、都心のファッションビル中心に年5～10店ペース、5年で約50店を計画する。
