ワコールは3月9日から、これまで業態別に分かれていた顧客データを統合し、新会員サービス「ワコールメンバーズ」をスタートさせた。直営店や百貨店、ECサイト、通販カタログなどで得られた購入履歴などを一元化するもので、顧客ニーズに応えながら新たなサービスの構築も視野に入れている。お客様一人ひとりと「深く・広く・長い」関係性を築いていくために、「ゆりかごからゆりいすまで」顧客に寄り添うワコールが、デジタルを活用しながら新しい顧客との接点も見出していく。今回のデータ統合はゴールではなく、今はその過渡期にあるという。ここをスタートとして、今後デジタルをどのような事業やサービスに活かしていくのかなどを担当者に語ってもらった。
「お客様主語で、新たな気づきも提案できるように」
マーケティング統括部 東京戦略企画部 百貨店販売企画課 山本大起さん
――お客様の声に応えるために、大切にしていることは？
百貨店チャネルの商品戦略・顧客戦略の企画立案を主に担当しています。ワコールが提供するサービスが「お客様から求められているものなのか」を意識して考えるようにしています。「ワコールメンバーズ」がスタートし様々なデータが集まるようになるので、闇雲に情報を発信するなど間違った使い方にならないよう、お客様へのアプローチ方法を戦略上で大切にしていくことが私の重要な役割だと考えています。
お客様とのコミュニケーションやサービスを考える際、データはもちろんですが、お気持ちに寄り添えているのかも大事にしています。自分たちの想いだけの提案にならない為には、現場の感覚とお客様視点が欠かせないポイントになるため、現場の課題を吸い上げ社内へつなぎながら全社視点で何が最適かを判断できるように日々意識しています。
――お客様にとってどういったことが可能に？
これまでは、百貨店、ワコールウェブストア、直営店などでの特典やポイントなどが共通になっていなかったため、「同じワコールで買っているのに不便」というお声をいただいていました。「ワコールメンバーズ」ではポイントやサービスが共通でお使いいただけるようになり、お客様が欲しい商品をチャネルやブランドを気にせずにお買い求めいただけるようになるのではないかと思います。
私達はお客様にご提供いただいたデータ以上のものをサービスに還元していかなければなりません。例えばワコールには「ゆりかごからゆりいすまで」様々なブランドがあり、商品も多岐にわたります。その中からビューティーアドバイザー（BA）がお客様に合ったおすすめの商品＝お客様にとっての「新たな気づき」をご提案していますが、これからはご提供いただいたデータからご要望が読み取れるようになるので、デジタル上でもお客様お一人おひとりに合ったご提案が可能になってくると考えています。
――取り組みを進める中で、見えてきたことは？
例えば、あるお客様が百貨店だけでなくワコールウェブストアでも定期的にお買い物をされているなど、私達が知らなかった所でもワコールをご利用いただいていることがより分かるようになりました。様々なチャネルでお買い求めいただいた商品の情報や、購入頻度などのデータをもとに、店頭だけではなくデジタルでも、お客様のその時々に合わせたお求めいただきやすい方法をご提案するなど主語がお客様に代わるコミュニケーションに変えていかなければいけないと感じています。
――今後どのようにしていきたいですか？
データを蓄積してお一人おひとりのお客様に合った商品やサービスをお届けしていくことが重要になると考えます。
百貨店ではお客様情報を紙から電子カルテに切り替えその顧客データを活用した様々なチャレンジを行ってきました。ただしチャネルに特化した考え方になってしまっていたので、培ってきた経験を活かし全社で活用できるようにしていくことが求められています。
これまでは商品を軸とした訴求が中心でしたが、これからはライフスタイル、ライフシーンに合わせた商品だけではない新しいサービスも提供していきたいと思っています。お客様がワコールにより高い満足度を感じてもらえるようにしていきたいです。
「お一人おひとりのお客様にとって最適なサービスをお選びいただけるように」
総合企画室 CXデザイン部 デジタルマーケティング一課 後藤真由さん
――お客様の声に応えるために、大切にしていることは？
CXデザイン部はお客様の購買体験（CX）に重きを置き、デジタルテクノロジーを活用しながらお客様とワコールとの接点を増やし、最終的にお客様のライフタイムバリューを向上させることをミッションに掲げています。その中で私はCX推進のベースとなる購買データを分析・活用し、全社視点での顧客戦略立案を担当しています。
これまでワコールはチャネルごとにサービスも、組織も分かれてしまっていましたが、その壁を取り払い、ワコール全体で、お客様にとって何が最適なサービスなのかを考えていかなければならないと思います。
そのためには、まず「お客様を知る」ことが重要だと考えます。購買データをもとに、どのような方が、どんな商品を、どのようにお買い求めされているのかを把握することで、お客様のことを正しく知ることを心掛けています。
――お客様にとってどういったことが可能に？
一つは、ワコールならではの店舗サービス「ワコール３Dスマート＆トライ」や、お買い物を便利にお楽しみいただける公式アプリ「ワコールカルネ」を全国に広げていくことで、より多くのお客様にストレスフリーな購買体験をお届けできるようになればと思います。
あわせて、購買データを分析することで、併売されやすいブランドや、お客様の年代・お悩み別に選ばれやすいアイテムなど、今までは店頭のBAの経験則でしか把握できなかった情報が、データ上で見えるようになりました。それにより、お客様に関心がありそうな商品や情報を、ブランドやアイテム、チャネルの垣根を越えてご紹介できるようになると考えています。
――取り組みを進める中で、見えてきたことは？
闇雲にサービスの種類を広げてもお客様のご満足にはつながりません。お客様を知り、お一人おひとりの属性や行動に合わせたコミュニケーションを心掛けながら、よりパーソナライズ化されたサービスを検討していくことが求められています。
お一人おひとりにとって最適なサービスはお客様の数だけ存在しており、さらに、同じお客様の中でも時と場合によって状況やお気持ちが変化し、求める「最適」も変わっていきます。そのような状況下で私達ができることは「お客様に選んでいただける選択肢を増やすこと」です。デジタルでもアナログでも、まったく新しい別の手段も含めて、お選びいただける選択肢を増やすことで、お客様とワコールとが出会う確率を上げることができ、ひいてはそれがお客様の求めるサービスの実現につながると考えています。そのために、既存のサービスやツールの検証や見直しをしながら、今までにないワコールならではのツールや、既存事業の枠を超えた新たな領域でのサービス開発も私達の役割だと思っています。
――今後どのようにしていきたいですか？
お客様の購買データも多岐に渡ります。それぞれのチャネルやブランドが抱える課題に沿ってデータを分析し、各部門の担当者と共有することで、次のプロモーションや商品開発にも活かせるのではないかと思います。例えば、何年かワコールでのお買い物をお休みされているお客様が何をきっかけに店頭やワコールウェブストアに再び戻ってきていただいたかが分かると、今後取るべき店頭やデジタル上での施策やアプローチ方法のヒントになります。
また今は「購買」を起点とするデータが中心ですが、お客様の行動心理には購買に至るまでにも様々な変化があるはずです。何らかの形でそれらの変化を見えるようにできれば、よりお客様に寄り添ったサービスの開発にもつながり、お選びいただける選択肢の拡充にも貢献できるのではないかと思っています。
ワコールとしても、全社でのCX推進は今後の事業成長の核となります。現在は顧客データが統合され、ようやく推進の土台が整ってきたところだと認識しています。統合後のデータからより深くお客様のことを知るだけではなく、今後どのようにデータを分析・活用できるかを考え、戦略の実現につなげていかなければなりません。
ワコールはまさにいま過渡期にあり、この顧客統合はゴールではなくスタート地点だと感じています。創業以来、すべての方に美しくなってもらうことを目標に、お客様に寄り添い続けてきた想いはそのままに、新たなテクノロジーやワコールならではのサービスの開発を継続しておこないたいと思います。そして既存事業の枠組みにとらわれず、お一人おひとりのお客様にとって最適なサービスをお届けできるようチャレンジし続けていきたいです。
「お店の体験価値を高め、その魅力をお届けできるように」
第3ブランドグループ 直営店商品営業部 戦略企画課 鎌田文さん
――お客様の声に応えるために、大切にしていることは？
ワコール直営店の顧客戦略を担当しています。お客様にワコールの会員になっていただき、その方に再来店、再購入をいただくためにはどうすればいいか、顧客データを分析し、施策の立案など戦略づくりにつなげています。
社内でも「顧客視点」という言葉がよく言われていますが、自分達がやりたいと思っている事がお客様の求めていることと本当に一致しているのかの視点を常に持つようにしています。会社の中だけで考えていると、一方的に「お客様のため」と決めつけてしまう恐れもあるので、必ず販売部門や教育担当に意見を求めるようにしています。
現場の声を聞く中で分かってきたことは、店頭のBAが困っていることは必ずお客様にもご迷惑やご負担をおかけしているという事です。反対にお客様のためになるとBAが確信できればその施策は必ずうまくいきます。店頭のBAが一番お客様視点で物事を考えていると思うので、現場とのコミュニケーションを大事にし、すぐに情報を共有できる関係づくりを心掛けています。
――お客様にとってどういったことが可能に？
一つ目は、せっかくお店にご来店いただいても、お求めのサイズが無かったり、気に入ったものが見つからなかった際に、これまでは取り寄せなどを行い、再度ご来店いただく負担をおかけしていました。「せっかく来たのに」とならないよう何かフォローが出来ないかと考え、店頭に在庫が無い場合は、ウェブストアの在庫を確認し、再度お店にお越しいただかなくてもご自宅に商品が届くようにワコールウェブストアでご利用いただける送料無料クーポンをお渡ししています。
二つ目は、例えば商品を4点ご試着いただき、その時のご購入は1点だったとします。選ばれなかった3点も、次に買おうと思われている場合もあります。試着した商品を履歴に残すことで「やっぱり買っておけばよかったな」と思われた時に履歴からおすすめすることもできます。採寸サイズの登録はお急ぎの時やウェブで商品を選ばれる際の参考にもなり、お店でもウェブでもお客様に合った商品選びにつながると考えます。
これからは直営店やワコールウェブストア以外のワコールでの購買履歴も分かるようになり、さらにお客様にとっても便利になっていきます。
――店頭の意識も変わりましたか？
直営店で取り組んでいる施策はとてもうまく進んでいます。これはお客様にご負担をおかけせず喜んでいただけるという実感をお店がしっかりと持てているからこそです。施策に想いがあってお客様のためになることを現場と共有できた時、初めて、その施策は軌道に乗ってお客様の元に届くと感じています。
――データを活用していく中で見えてきたことは？
試着履歴などのデータが取れるようになり、購買データ以外のお客様の動きが見えるようになってきました。そのデータを分析し、オンライン上でもお客様とつながりを深めていきたいと考えています。また、サイズや試着履歴などのからだのデータを商品開発にも活かしていきます。例えば、ご試着されるとご購入いただける確率が高い商品はフィッティングの良さを感じていただきやすい、といった傾向を分析することで、同じパターンや機能を使った商品を新たに展開するなど商品戦略にもつなげていきたいです。
――今後どのようにしていきたいですか？
データ統合はあくまでスタート地点です。ここからさらにお客様お一人おひとりに寄り添った対応をしていくための環境づくりが必要になってきます。そのためにも新しいことにチャレンジしやすい環境にある直営店が、お客様が喜んでくださることに率先して取り組み、実績をつくっていきたいと思います。
コロナ禍でお客様の購入スタイルも変わり、ウェブでも気軽に買われることが増えてきているので、より多くのお客様にワコールウェブストアをご利用いただきたいと思います。一方で店頭の価値も重要で、店頭は単に商品を買う場所ではなく、接客など体験を感じていただく場所としての魅力を伝え、店頭でもウェブでもワコールをご利用いただけるようにしてきたいです。
MEET YOUR JUST.
https://www.wacoal.jp/meetyourjust/
ワコールは「世の女性を美しく」という思いで世界の女性たちに寄り添ってきました。そして人の美しさとは、誰かが決めるものではなく、誰かが評価するものでもない。自身それぞれの輝きこそが、本当の美しさである時代を、わたしたちは今、生きています。
これからのワコールは、一生物の大切なからだとこころに、「ぴったり」がみつかる取り組みを、次々にカタチにしていきます。
企画・制作／繊研新聞社 業務局
