マッシュスタイルラボは18年春、特別なシーンで着るドレスを主軸にしたレディス新ブランド「セルフォード」をスタートする。子供のお受験など服装に気合を入れたい時、30～40代女性が買いに行ける売り場やブランドが少ないため。世界のファーストレディーに着想を得た品性や華やかさのある服を手頃な価格で販売する。14年の「ミラオーウェン」以来の大型ブランドで、将来的にEC含めて100億円（うち海外50億円）の事業規模を目指す。
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「女性には、負けられない、後悔したくない特別なシーンがある。しっかりとしたレギュレーションでコーディネートを提案したい」と近藤広幸社長は話す。象徴的な例が、ドレスコードが厳格な子供のお受験や合格後の集まりだ。
ただし対象はママ層に限らず、高級レストランでの食事、仕事で人前に出る発表会、結婚パーティーといったハレの場の勝負服を安心して買えるブランドにする。百貨店のオケージョン対応の売り場・ブランドは高額でテイスト的にも今の30～40代の感覚には合わないため、潜在ニーズを開拓する。
コンセプトは「ザ・ファースト・レディー」。英国や米国など世界のファーストレディーの着こなしのセンスは世間の注目も高い。彼女たちをイメージして企画し、「ファストファッション全盛の時代に、プライドと華やかさが詰まった〝ファーストファッション〟を世に送り出したい」という。
商品は年間700型の計画。ワンピースドレスは3サイズあり2万円前後～3万円前後。ジャケット2万円前後。スプリングコートやメルトンコート、パンツ、スカートなどを揃える。雑貨も重視し、長く使える定番ラインとカラフルで個性的なラインのバッグやシューズなどがある。エコレザーやエコファーを使う。8000～2万円台。
プロデューサーは近藤社長。ディレクターはMD部副部長で、立ち上げから参加する「リリー・ブラウン」のMDでもある前田知佐さん。チーフデザイナーは「スナイデル」の雑貨チーフデザイナーを務めた山根和さん。
来春3、4店でデビューする計画。東京・新宿、名古屋・名駅地区、大阪・梅田などの百貨店、ファッションビルをイメージする。店長などへは礼儀作法の教育を徹底し、お客の着用シーンに合わせて適切な着丈やスタイリングを提案する。
