エムファーストはモード系キャリアブランド「トーナル」の１７年春夏物で、女性らしいデザインの服を増やす。これまではシンプルでモードっぽい、かちっとしたシルエットが多かったが、スリット入りのタイトスカートや抜け感のあるシャツなどでテイストの幅を広げる。ジャケットは、女性のリアルな着用シーンを踏まえて着回しやすさを重視する。
この間、働く女性からの支持でブラウス、ジャケット、パンツを中心に売り上げの柱ができ、ブランドの方向性が安定してきた。一方で、提案的な商品の開発も必要として、スカートやワンピースの打ち出しを強化する。スリット入りのスカートで１万３０００円など。
定番的に売れるアイテムは、例えばテーパードパンツも時期によって素材を変えながら「トーナルに行けばこれがある」という安心感で顧客を増やす。
キャリア市場の最近の売れ筋アイテムであるジャケットは、〝置きジャケット〟のニーズに着目。職場にジャケットを置いておき、会議など必要なときだけ羽織る人も多いことから、普段の服にコーディネートしやすい着回しやすさをアピールする。来春物は、アームホールにゆとりを持たせるなど全体のパターンを改良し、より幅広い体形の女性に対応した商品も出す。２万円。
現在の店舗数は５。中でもルミネ有楽町店は客層との相性が良く、倍増ペースで売り上げを伸ばしている。きれいめだがこなれたデザイン、ウォッシャブルなどの利便性、品質の割に手頃な価格といった、商品のバランスが受けているようだ。来春には東京の商業施設へ２店の出店を予定している。
