百貨店のバレンタイン企画が各店で続々と始まっている。定番の贈り物だけでなく、SNS映えを意識したスイーツや女性同士が「楽しむ」ことを目的にしたお菓子などの提案も目立つ。
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西武池袋本店は「わたしたちが楽しむチョコレート」をテーマに女性同士で楽しむ層を重点ターゲットに設定。ご褒美チョコとして人気のボンボンショコラや、本物そっくりの口紅の形をしたチョコレートなど、自分自身も楽しめるチョコレートを拡充している。会場で楽しめるスイーツも昨年より増やし、バリエーションを豊富に揃えた。
三越銀座店は「ピンク」をテーマに「贈る」から「過ごす」ことを意識した提案をする。味にこだわったチョコレートだけでなく、焼き菓子などスイーツの品揃えを強化した。また、同店9階の銀座テラスではクリエイティブスタジオのクローカ（東京、高橋晃代表）による、体験型ショップを開設している。独特の世界を設定し、会場を演出。スイーツやチョコレートをからくり人形が客の元まで運んでくるなど、「おもてなし」をしてくれる。
今年は第4のチョコレートとして話題の「ルビーカカオ」を使用した着色料不使用でピンク色になるチョコが各店で話題。また、会場でも楽しんで過ごせるような仕掛けも目立つ。「ただ単に贈るだけでなく、女性同士で楽しんだり、ご褒美として楽しむ人も増えている」（三越銀座店）など、バレンタインの過ごし方も変化してきているようだ。
