TSI「ヒューエルミュージアム」　新市場への挑戦　「思い」ぶらさず危機から反転

　コンセプトを立てたのに、調子が悪いと他社の売れ筋に似せ、得意でないテイストまで取り込む――多くのブランドが行ってきた手法だ。消費者は一番お得に買える店で済ませようとするためブランドに帰依はしない。かくてブランドは育たない。そんななか、思いを込めたブランドを育て価値を宿す営みも始まった。TSIの「ヒューエルミュージアム」もその一つ。1年半前には事業撤退も議論されたが、継続のゴーサインを勝ち取り、ようやく事業拡大のステージに登った。

「買い場がない」

　ヒューエルは、主軸のファッションに、花とアートを掛け合わせたECサイト。ここには「スタンブリー」「エイチエルエム」など複数のブランドがあり、ギンザシックスに店も構える。きっかけは19年に立ち上げた「ルフィル」。〝セレクトネイティブ〟のアラフォー女性ディレクターの「買い場がない」悩みからだ。百貨店にもファッションビルにもなかったという。