通販のベルーナは、レディス直営店「ベルーナ」を強化している。４月初めには４８店だったが、１１月末段階で１５店増の６３店まで拡大。今期（１７年３月期）末までに７５店、売上高５０億円強まで高める計画だ。
出店はモールを中心に進めている。商品の店間移動などで効率的な物流網を敷けることから、「理想はドミナント戦略」（下川英士取締役執行役員店舗事業本部長兼店舗事業本部商品企画部長）と強調する。ただし、ドミナントに固執すると出店機会ロスを招く恐れがあることから、モールの来館者数と出店面積のバランスを見て良い立地があれば出店している。１１月には千葉と和歌山、１２月には青森と北海道のモールなどへの出店が決まっている。
１店舗当たりの売り場は約２６４平方メートルで、平均年間売上高は１億円弱。セルフ販売が中心で常時スタッフは３人配置している。基本的にレディスのみの扱いなので、今のままでは２００店程度が出店での限界とみており、今後メンズ、インナー、靴などカテゴリーを広げて、今よりも大型店の運営も視野に入れる。将来的に５００店体制もにらむ。
上期は出店しているので、全体の売り上げは伸びているが、既存店だけを見ると前年比横ばいで予算には届かなかった。商品構成の７割を占めるロングランヒットのベーシック商品が厳しかったことや、気候の影響で９月の秋物プロパー販売が鈍かったことなどが要因。逆に構成比３割のトレンド品であるワイドパンツやスカーチョがターゲットとするマスマーケットの５０歳前後の女性まで広がってきたことからよく売れた。
これを踏まえて、１７年春夏からはロングラン商品を４割まで減らし、トレンド品を６割まで高める。また、顧客分析にも注力、素材軸のＭＤを強化する。
直営店事業を強化するのは、カタログを中心とした通販事業が頭打ちになりつつあることが背景にある。通販の収益が高いうちに、直営店に投資し、収益の柱に育てる。
