フォーマルとキャリア向けを強化
青山商事は主力のビジネスウェア事業における成長戦略として引き続きレディス分野の拡大を目指す。これまでも順調に売り上げを伸ばしてきており、17年度に売上高300億円となった。今回の中期経営計画「チャレンジⅡ2020」では350億円、長期的には500億円を目標とする。計画を達成するためには拡大余地の大きいフォーマルウェアの強化と販売員教育の徹底、レディス向け新カード発行による女性のCRMの推進などが重要になってくる。
◆メンズのノウハウ生かす
レディス分野は、就職活動用、新入学・新社会人向けのスーツが原動力となり、急成長を遂げた。そもそも紳士服専門店に女性が気軽に来店してもらうため女性タレントや若い男性タレントをキャラクターに起用したテレビCMが起爆剤となり、認知度向上につながった。その後、メンズスーツの生産・販売で培ってきたノウハウが生かせるフォーマルウェアを伸ばすことに成功した。
高品質な商品はもちろん、きちんとしたマナーや着こなし提案を可能とする接客の力を発揮できたことが大きい。さらに新社会人への「ファーストフォーマル」戦略が浸透し着実に成果を上げた。14年秋からはじめたレディスフォーマルに特化したテレビCMの効果も大きかった。
◆扱いアイテムの見極め重要
今後の成長にとってもフォーマルの強化は欠かせない。同社のレディスフォーマル市場シェアは10％弱のため、若い世代に限らず、上の世代まで幅広くファンを獲得できれば、まだまだ成長する可能性は高い。フォーマルと同様に、キャリア向けスーツも年々売り上げを拡大している。当初、就活やフレッシャーズの販売時期が2〜3月に集中していたが、キャリア向け通勤着を強化したことで販売時期を通年化できた。
「洋服の青山」「ザ・スーツカンパニー」ともレディス売り場を拡大するとともに、女性販売員を増やすなど売り場環境を改善したことも売り上げの伸長につながった。商品開発では専門メーカーとの取り組みが増えている。ただし、「レディスの世界は幅広く奥が深いので、当社が扱うべきカテゴリー、アイテムの見極めが重要になる」（山本龍典執行役員商品副本部長兼第一商品部長）とみている。
◆女性が活躍できる職場へ
専門店として女性に安心してもらえる売り場作りを目指し、ここ1〜2年で店長やレディスマネジャーなど役職者への女性の起用を増やしている。レディス強化策が成功するには女性が活躍できる職場作りが大切だ。全国に店舗を持つ強みも活かすとともに地域限定社員制度も活用し、社員のライフスタイルの変化に対応した働き方を提案できるようにした。
現在、20代社員では約50％が女性であり、産休は勿論のこと、男性社員も含めた育児休暇の取得と復帰後のプログラムや、時短勤務制度など全ての世代が活躍できる職場づくりを進めている。
◆レディス向け新カードが大きな強みに
営業企画部レディス企画グループマネジャー 星川直美さん
今回はじめて女性向けの新カード「ブルーローズカード」をスタートすることになりました。女性の財布の中に収納・携帯してもらうには、他カードとの激しい競争に勝たなければなりません。そのためには、割引率やポイント還元率だけでなく、デザイン性も大事です。女性のプロジェクトチームで考え、投票して決めました。
会員目標は3年間で、クレジット機能付きが30万人、同機能なしが70万人です。女性顧客の情報収集・分析による商品開発へのフィードバックなどグループ全体でCRM戦略を進めます。レディス分野の成長にとっても新カードは大きな強みになると思います。
（繊研新聞本紙8月28日付）
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