《めてみみ》カテゴリーミックスと情緒的価値

　「今思うに、カテゴリーミックスの最大の魅力は、目的がなくても店に行くのがワクワクする、そういう情緒的価値を生み出せていることではないか」。阪急うめだ本店8階にある売り場「グリーンエイジ」の責任者が話していた。約2300平方メートルの大型売り場を23年4月に新設。以来、2ケタの増収を続けている。26年度は23年度実績に対し「倍になる」見通しだ。

　ラグジュアリー、ファッション＆スポーツ、ヘルス＆ビューティー、アウトドアライフスタイルのカテゴリーをミックスした構成で、全カテゴリーが前年実績、予算を上回って推移している。その要因が冒頭の言葉になる。体験イベントなど各商品のプロモーションに積極的で、年間10日以上、6ユニット以上利用した「部門熱狂ファン」の人数や客単価も伸びている。

　婦人服など単一カテゴリーだと、目的買い客中心になりがち。複数を組み合わせることで、目的買い以外の立ち寄りも期待できる。もっとも、ただ単に組み合わせただけでは継続的な売り上げ拡大は難しい。

　グリーンエイジのコンセプトは「自然共生型ライフスタイル」。それが扱う全ての商品の根底にあり、顧客に伝わっているからこそ、来店頻度や客単価が増えているのだと思う。カテゴリーミックスの真価は、情緒的価値の創出。価値が買い回りを促し、売り場のファンを増やす。