ルミネは夏の全館セールを前年よりも大幅に遅らせ、7月28日から8月6日まで実施する。「価値が高く、独自性のある商品を適正な価格で適正な時期にしっかり売る」（新井良亮社長）ため、12年夏からセール開始時期を従来よりも遅くし、実需最盛期でのプロパー販売を強化してきた。夏のセールはこれまで7月中旬から実施しており、今年は前年よりも2週間遅いスタートとなる。
既に他の商業施設やECでプレセールが始まり、郊外SCを中心にした多くの施設が今月23日から本セールをスタートする。その中で、「今月から独自商品を中心にプロパー品を売るための仕掛けを強化している。セール時期も大量に作った商品を安く売りさばくのではなく、晩夏初秋物を含めて、新鮮なプロパー品を打ち出す」という。
昨年まで、7月中旬のセール開始前の時期に売り上げを伸ばしていたことなどから、「ルミネのお客は、物を買う価値を価格の安さで満たすお客ではない」とし、「ショップは覚悟を持って、自店が訴えたい商品で勝負してほしい」と強調した。
夏のセール時期の見直しについては今年1月の賀詞交歓会で新井社長が「大幅に遅らせる」方針を表明。4月の新年度方針説明会で取引先ショップのオーナー（経営者）に日程を伝え、「理解と賛同を得た」。
「ファッションビジネス業界が膠着（こうちゃく）状態にある大きな要因はセール（の早期化）ということをオーナーの人たちも分かっている。『夏のセールはやめましょう』という幹事会社もある。そもそも、これから暑くなる時期にセールをやるのはおかしい。本来なら、8月スタートにしたかった」という。
冬のセールについては「暑い時期が続き、プロパー販売時期が長く見込める夏とは異なる。初売りとセールの時期を近くすれば、販売スタッフの負担も軽減する」とし、今年は時期を早くし、初売りの翌日の1月3日スタートにした。来年1月については「夏の成果を踏まえ、オーナーと話し合いながら決める」方針だ。
