コロナ禍でも順調に売り上げを伸ばすゴールドウイン。昨年11月に発表した22年3月期第2四半期決算では前年同期比で売上高21%増、EC売上高も21%増と高い成長率となった。EC化率も14%で、21年度の12.4％から上昇した。要因の一つが、注力しているリアルとECの在庫流動化をはじめとする「顧客起点のOMO施策」だ。
20年7月、自社ECのリプレイスに伴い、同じ目標に向き合うワンチームのけん引役となったゴールドウイン冨田氏と、それをサポートするAMS古田氏に取り組みの内容や背景、これからの発展を聞いた。
必須のサービスを実現
「顧客、構築、運用と複数の視点で提案してくれる」（冨田氏）
「アパレル専業で培ったノウハウを生かす」（古田氏）
——複数のスポーツブランドを扱うゴールドウインにとって、OMO施策の位置づけは
冨田 まずOMO施策を販売面から見た時、在庫の流動化は欠かせません。そのためにECサイトのリプレイスで構築した仕組みが「スタッフオーダー」「ECコレクト」「店舗取り寄せ」の3つでした。スタッフオーダーは店舗で欠品が発生した際、ECの倉庫在庫に当該商品があれば引き当ててそのまま店舗で決済し、後日、EC倉庫からお客様へ配送する仕組みです。これはAMSが提供するECソリューション「プラムス」シリーズの「プラムスオーダー」を当社用に改修して実現しました。一方、ECコレクトはその逆で、EC上で欠品が発生した際、その在庫を持っている直営店にEC上から取寄せオーダーを行い、店舗からお客様へ配送する仕組みです。以前は、コレクト（通称）として非公式に電話で受けていましたが、すべてECから受注する仕組みを構築したことで店舗スタッフの手間が削減され、お客様も楽に利用できるので、非常に好評を得ています。店舗取り寄せを含めた3つのサービスとも当初予想していた利用件数を上回る結果となっており、特にECコレクトはコロナ禍で店舗在庫が消化しにくい中、店舗売り上げとして在庫消化が進むので、在庫流動化における好例となっています。
——サポートする側から見た3つの機能は？
古田 販売チャネルが多様化する中で在庫が分散することは小売業界の課題です。お客様にとって買いたい商品が在庫にあるのに、販売チャネルの違いで買えない、手に入らないという顧客体験はマイナスでしかありません。アパレルならではの業務オペレーションを深くヒアリングし理解したうえで、システム化した事がスタッフに喜ばれたのだと思います。
システムを複眼的にみる
「OMO戦略を推進していくために欠かせないパートナー」（冨田氏）
「企業ごとに課題は違うからこそ、伴走が必要」（古田氏）
冨田 オムニチャネルのサービス設計をする時、店舗、営業、マーケティング、システム、事業部など関係する部署の代表者を集めた通称「オムニ会議」を開き、そこで選定された数百の課題を要件定義し、AMSさんとシステム化しました。一つひとつの課題を多角的、複眼的に見て、優先するべきは何かを議論します。特に店舗の意見を大事にし、店舗スタッフに負荷を極力かけない業務設計をしたことで古田 サービスに係る全部署を巻き込んで仕組みを作ることが重要だと思っています。システムだけ作っても使われなければ意味がありません。設計の段階から意図や狙いを理解しながら一緒にシステムを作ることを心がけており、その良さが明確に出たプロジェクトだったと思っています。
冨田 設計段階も、リプレイス直前も、AMSさんはしつこいぐらい質問してくれました（笑）。でも元々アパレル業界での実績が豊富にあるため、理解が早くて深い。そして常に顧客視点、システム構築視点、運用視点など複数の視点で会話してくれたので質を高めるスピードが速かったです。
古田 私たちとしては、お客様が何を考え、求めているのかを理解しないと正しい、価値あるサービスが提案できない、と考えています。
公平なサービス。店と同じに
——リプレイスではお客様との関わり合いを深める仕組みも増えました
冨田 オムニ会議では有機的なシステムを構築するにはどうすればいいか、運用できるのか、人は足りているのかなど複眼的視点で進めました。なかでも特に意識したのは、現在の課題をどう解決するかという点です。例えば、当社では会員ランクの判定や購入時に利用できるポイントプログラムがあります。ポイントはお買い上げ時などに付与されますが、当社製品は高額な商品が多いため、付与ポイント数を意識されるお客様も多い。しかし、直営店舗へ直接お電話をいただき代引きで商品を発送する「コレクト」というサービスではポイントを付与できず、お客様にガッカリされることが長年の課題でした。そこで導入した「後付けポイント」のサービスは、商品を送る際のレシートに記載された番号をECサイトのマイページで入力することで、ポイントが付与される仕組みです。後力・開発力が頼りになります。これからもゴールドウインらしいブランド体験を顧客起点から、「意味のある新しい体験」をテーマにやっていきたい。中期経営計画では26年3月期にＥＣ化率30％を目標としており、そのために様々なチャレンジをしていきます。それを実現していくためのパートナーとして、AMSさんは欠かせない存在です。
お問合せ先
株式会社AMS
https://www.amsinc.co.jp/
企画・制作＝繊研新聞社業務局
