マッシュスタイルラボのレディスブランド「ミラオーウェン」が勢いを取り戻している。１４年春の鮮烈なデビューが業界で話題になったあと、一時低迷したが、１５年秋以降は既存店売上高が前年同期比平均２０％増で推移している。ノームコアブームの影響で市場にベーシックな服がはんらんした間も、ブランドコンセプトの〝ネクストベーシック〟を磨き上げ、３０代半ば～４０代前半の本物志向の大人女性の支持を広げている。
ミラオーウェンの特徴は、ネクストベーシックという絶妙な言葉に凝縮されている。ライフスタイルの多様化に伴い消費の中のファッションの比重が低下するなか、洗練された本物志向の女性に、今の気分や流行も取り入れた、ただのベーシックではない服を手頃な価格で提供する――。注目企業の新ブランドとあって業界の関心も高く、ルミネ新宿の１号店で好スタートを切ったあと、一気に店舗数を拡大していった。
ところが１４年１０月ごろから、ブランドの予算が達成できなくなってくる。そこから１年弱ほど続いた苦戦について、ディレクターの井木秀香さんは「ブランドの未熟さ。ネクストベーシックが、ものづくりで表現できていなかった」と振り返る。
高いクオリティーの商品がこの価格で買える、というブランドの核を妥協したことは一度もないと強調する。ただ、１４年秋冬に９店、１５年春夏に６店といった急速な出店ペースに追いつくことや、周りの多くのベーシックブランドとの差別化には苦心した。
