22年の中国のEC業界では「アリババの停滞とライブコマースの急成長」が注目されたが、11月11日の「独身の日」商戦（W11）ではECプラットフォーム（PF）全体が伸び悩み、ライブコマースも一気に競合激化した。中国の消費者では「安いから買おう」との動機が薄れ、ライブコマースには中国・海外企業がなだれ込み、一部若年層に離散傾向も出ているという。中国のEC全体が踊り場を迎えた今、日系小売業は23年からは原点に立ち返り、「自社ブランドのコンセプト・質・価格」を伝えるEC運営が重要になるとみる。
（上海支局）
22年のアリババのW11流通総額（GMV）について、中国ECビッグデータ解析を行っているNint（任拓数据科技上海）は、「商品動向データから集計してもGMVはほぼ前年並み」とする。出荷個数が20％減、商品単価は前年並み、セット購入が増え、値引き率が抑制された結果、ほぼトントンとみる。
アリババ苦戦
今回アリババはスモールビジネスを積極支援するという原点に戻ったが、期間中のアパレル販売は15％減。今春夏の618商戦での20％減に比べると和らいだが、他カテゴリーより減少幅は大きい。伸びたのはアウトドア関連品ぐらいで、実績ある中国企業も苦戦した。
