【カッコいい・ダサいの因子分析】カッコいいとか、ダサいって何を基準に判断しているのか？この問いを研究し、導き出した解をもとにブランドを創出。そして、日本発のラグジュアリー研究へ
「『カッコいい・ダサい』を研究した結果から、世界最高峰のTシャツが誕生」 日本発ラグジュアリーを研究するJAXURYの知見をもとに開発されたAUXCA.（オーカ）が、日本独自の「引き算の美」と「振る舞いをデザインする」という思想を具現化した新作Tシャツコレクションを発表。世界最高峰の綿100％と日本の卓越した技術が生み出す、“着る人の本質を引き立てる”新しいラグジュアリーを世界へ発信します。
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「日本発のラグジュアリーって何？？」 ラグジュアリーを捉え違いしている日本
日本語でラグジュアリーを辞書で調べると“豪華、華美” “贅沢な様子”などと書かれている。
一方、海外の辞書では、
“めったに得られない喜び”“とても心地が良い様子”などと書かれている。
“ラグジュアリーは、モノではなく、生き方（ライフスタイル）である”
この日本と欧米のラグジュアリーの捉え違いに注目し、日本発の“本物”のラグジュアリーとは何か？
その問いを研究し、日本発のラグジュアリーを体系化、広める活動を一般社団法人JAXURY委員会（ジャクシュアリー）2019年に発足。
講談社FRaU編集部、文化庁の協力で、6回のJAXURY AWARDを開催。
その研究によって明らかになったことは、欧米のラグジュアリーは“足し算”“デコレーション”
という要素が大きく、日本発のラグジュアリーは“引き算” “ミニマル”的な要素が大きいと解ってきた。また、日本人にとっての特別な意味“本物”とラグジュアリーの関係性を捉えて、
AUTHENTIC LUXURY （オーセンティックラクシュアリー）という概念を研究のスコープとして捉え、JAPAN’S AUTHENTIC LUXURY から創った造語が
“JAXURY（ジャクシュアリー）です。
JAXURYシンポジウム＆アワード2026の様子
引き算の美、AUXCA.（オーカ）
JAXURY研究・委員会の発起人である隅谷彰宏（テイラーアンドクロース株式会社 代表取締役、慶應義塾大学大学院SDM研究所研究員）が2016年に修士研究として創ったブランド“AUXCA.（オーカ）”は、日本発のオーセンティックラクシュアリーを体現するためにJAXURY研究から得た解をブランドコンセプトに落とし込み実装しています。
AUXCA.の解は、
“本物”が“着る人の本質”と掛け合わさり、“素敵に魅える”
まさに、日本料理が素材を生かした出汁と味付け・盛り合わせという引き算から創られていることと同じ哲学から創られており、ある茶人から「AUXCA.は、侘び寂びですね。」というお言葉を頂き、引き算の美を追求することになりました。
カッコいい・ダサいの研究
隅谷の修士研究の際、そもそもカッコいいとかダサいとは何を基準に判断しているのか？という問いを研究することから始まった。
基準を構造化しながら、四つの要素を抽出しアンケート調査した。
1.振舞い
2.これから
3.佇まい
4.いままで
構造化アンケート 隅谷2016
この四つのなかで、一番重要な要素が”振舞い” 次に“これから” そして、”佇まい” 最後に”いままで”
という、結果が得られた。
見た目のかっこ良さなどは、3番目の重要度であり、一番重要なのは、振る舞いであることが、得られた、多少ファッション感度などが劣っていても、リーダーシップや責任感などの振舞いの方が、カッコいいとか、ダサい、ダサくないなどの認知に大きく関わっていることが解かった。
振舞いをデザインする服
かっこいい・ダサいの研究から“振舞い”が一番重要な要素と解り、如何に振舞いをデザインするか？ その解が、利他性のセンスのある人に向けたスタイリング。カッコつけすぎてもダサすぎても周りの人に心地よくない、そんな利他性の振舞いができるセンスをもった人に届けたいというフィロソフィーが生まれた。徹底的に心地にこだわり、その心地よさを纏った人が心地よい振舞いをすることで周りの人々も心地良くなる。その振舞いこそが、オーセンティックラクシュアリーの根源であると解いた。
AUXCA.は振舞いをデザインします。
世界最良のTシャツ
AUXCA.のモノづくりは生地作りから始めます。徹底した心地をいま消えかかるモノづくり日本の技術によって創り上げます。 最良のモノづくりは、作り手と売り手と使い手を幸せにするモノ。原料は、インド原産のスビン綿。世界の紡績メーカーはそのスビン綿を100％使い糸にすることは繊細過ぎて出来ず、通常はほかの綿の繊維と混ぜ合わせて糸にする。しかし日本の紡績メーカーでは100％スビン綿を使った糸を作ることができ、AUXCA.の生地は、最高峰のスビン綿100％を使い、日本有数の生地屋に生産依頼をしています。日本のジャージー産業（莫大小産業）は、世界最高峰として、デニム生地などと同じように世界に知られていますが、その中核である東京ニットファッション工業組合のメンバーからもAUXCA.のTシャツは最良であるといわれています。 “本物の中のホンモノ” まさにオーセンティックであり、振舞いをデザインするラクシュアリー。AUXCA.のTシャツは、JAPAN’S AUTHENTIC LUXURYを体現する一枚となっています。
日本のモノづくりから世界へ心地よさを届ける
Ｔ-SHIRTS Collection 2026AI元年ともいわれる昨今、より注目される日本のモノづくりが世界を豊かに。
その想いからAUXCA.は、酷暑の夏を心地よく振舞い・過ごすために
Ｔ-SHIRTS Collection 2026キャンペーンを7/15より
AUXCA. 各店頭にて開催いたします。
詳しくは特設サイトまで
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代表 隅谷からのメッセージ
シンポジウムでの研究発表の様子
失われた30年、日本のモノづくりは、安くて良いモノを作って、じり貧になり崩壊しつつあります。いまこそ、良いモノに価値を付けて、作り手、売り手、買い手が幸せになり、この国の豊かな未来を創ることが我々の使命。円安をチャンスと捉えAIには出来ないこの国の感性で世界を豊かにしたい。それがAUXCA.の想いです。
直営店 AUXCA. 港区元赤坂1-5-20-102
TAILOR&CLOTHS 港区赤坂5-1-2 （赤坂一ツ木通り）
百貨店 伊勢丹新宿 メンズ館8Ｆレジデンス オーカトランク
日本橋三越本店 本館3Ｆミグジュアリー内
Isetan Haneda store 羽田空港 第一ターミナル（JAL側）
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