利用動機は必ずしも明確ではない。ミンテルが、選択の自由を重視する消費者心理から日本の美容サブスクリプション市場を読み解く
グローバル市場調査会社Mintel Groupの日本法人であるミンテルジャパン（東京都千代田区）は、最新のミンテルジャパンレポート「BPC*の定期購入トレンド-日本-2026年」で、日本女性の40％が美容・パーソナルケア製品の定期購入を経験し、31％が現在利用していることを明らかにしました。一方、現在または過去の利用者が挙げた利用理由では「特に理由はない」が最多となりました。
*BPCはビューティ＆パーソナルケア（美容・パーソナルケア）の略称です。
ミンテルジャパンレポートの詳細はこちら
https://www.mintel.com/jp/jr-nov-2026-bpc-subscriptions
■ 日本女性の4割が美容製品の定期購入を経験
数年前まで、日本では美容製品の定期購入サービスの存在自体を知らない女性が半数を超えていましたが、現在では多くの日本の美容ブランドが定期購入サービスを運営しています。
ミンテルの調査では、日本女性の40％が定期購入の利用経験を持ち、現在利用している女性は31％でした。「利用経験あり」は現在の利用も含む指標であり、現在の利用状況と過去を含む経験の広がりをそれぞれ示しています。
調査対象：18歳以上の女性インターネットユーザー1,000人 出典： Mintel、2026年6月
年代別の利用経験率は、18～29歳と60歳以上で比較的高い結果でした。利用理由を見ると、18～29歳では価格メリットに加えて買い忘れの防止や継続使用による効果感、60歳以上では価格メリットに加えて製品への愛着、自分や家族の肌・髪に合っていることが重視されています。
■ 利用理由トップは「特に理由なし」
一方で、現在または過去に定期購入サービスを利用したことがある消費者に利用理由を聞くと、「特に理由はない」が3割を超え、最も高い結果となりました。
調査対象：BPC定期購入サービスを利用したことがある18歳以上の女性インターネットユーザー509人（ブースターサンプル105人を含む）出典：Mintel、2026年6月
価格メリットや利便性も一定の支持を得ていますが、全体では圧倒的な利用動機にはなっていません。一方、利用するサービスや消費者の属性によって動機は異なり、ブランド直販型ではブランドや製品への信頼・愛着も重視されています。
ミンテルは、初回割引などをきっかけに定期購入を選び、そのまま「なんとなく」継続している人も少なくない可能性を指摘しています（※）。
※これは利用理由の回答を踏まえた分析であり、継続の経緯やブランドへのロイヤルティを直接確認した調査結果ではありません。
■ 「必要な時だけ買いたい」消費者心理
定期購入サービスを利用したことがない女性に、利用しない理由を聞いたところ、以下の回答が上位に挙げられました。
- 必要な時だけ購入したい：6割以上
- 解約が面倒そう：3割以上
- その時の状態に合わせて商品を選びたい：約3割
調査対象：BPC定期購入サービスを利用したことがない18歳以上の女性インターネットユーザー542人 出典：Mintel、2026年（非利用理由）
これらの非利用理由からは、定期購入を利用したことがない女性が、必要な時に購入し、その時の状態に合わせて商品を選べる自由を重視していることがうかがえます。「解約が面倒そう」という回答は、利用を始める前の不安にも目を向ける必要があることを示唆しています。
■ 日本では「忙しさ」より「経済的ゆとり」が定期購入を左右する
米国では、18歳未満の子どもがいる女性は、女性全体に比べて定期購入サービスの現在利用率が高く、時間節約や利便性を評価する傾向が見られます。レポートでは、子育てに伴う忙しさが利用につながっている可能性を指摘しています。
しかし日本では、子どもの有無や就業形態による利用率の差は限定的です。むしろ、経済的なゆとりがある女性で定期購入の利用率が高い傾向が見られます。経済的に余裕がある女性は、少し高くても自分に合う製品を使いたい、製品を切らさずに使いたいという意識が強く、定期購入が合理的な選択となっていると考えられます。
ミンテルは、全国にドラッグストアの店舗網が充実し、必要な時に身近な店舗で美容製品を購入しやすい日本では、忙しい女性でも定期購入に頼る必要性が低いのではないかと分析しています。
* 「困窮している・かなり困窮している」人は小サンプルサイズにつき非掲載
調査対象：18歳以上の女性インターネットユーザー1,000人
出典：Mintel、2026年6月（定期購入サービス利用；意識）
■ 定期購入は“獲得施策”ではなく“関係構築施策”へ
本レポートでは、日本では最初から定期購入の獲得を目指すのではなく、定期購入をブランドと消費者の信頼関係が深まった先にある購入方法の一つとして位置づけることを提案しています。消費者の選択の自由と、継続する価値を両立するために、以下のアプローチが重要となります。
- ドラッグストアや化粧品カウンターなどで接点をつくり、購入・使用を通じて信頼を築く。
- 再購入を促したうえで、継続割引や特典など、定期購入を続けるメリットを示す。
- 解約時には理由に応じた選択肢を提示しつつ、希望する人が容易に解約できるようにする。
- 未経験者の新規獲得よりも、自ブランドの定期購入を過去に解約した会員に再利用を促す。
■ レポートについて
「BPCの定期購入トレンド-日本-2026年」では、以下のポイントを分析しています。
- 美容・パーソナルケア製品における定期購入の利用状況
- 利用理由・非利用理由
- 年代別の特徴
- 海外市場との比較
- ブランドに求められる戦略
ミンテルジャパンレポートの詳細はこちら
https://www.mintel.com/jp/jr-nov-2026-bpc-subscriptions
■ミンテル ジャパンレポートについて
2021年より発刊する、日本市場向けのレポートシリーズです。新製品開発のヒントとなるグローバルトレンドと日本におけるその意味を読み解き、日本市場の商機を探ります。「美容・化粧品」「ライフスタイル」「食品・飲料」分野のレポートをサブスクリプション方式で提供し、グローバルと日本、双方の視点でトレンドを捉えます。
■市場調査会社ミンテルの強み
ミンテルに在籍する各分野の専門家であるアナリストは、ミンテル世界新商品データベース（Mintel GNPD）に蓄積された新商品データや独自の消費者調査、外部データなどを組み合わせて、消費財業界のグローバルトレンドと市場変化の予測を行い、レポートを執筆しています。ミンテルは常に「消費者」に焦点を当て各サービスを展開し、消費財業界のイノベーション促進を支援しています。
■株式会社Mintel Japan（ミンテルジャパン）
ミンテルジャパンは、ロンドンに本社を置く市場調査会社「Mintel Group」の日本法人です。ミンテルはロンドン本社を含む14か国にオフィスを構え、専門分野のアナリストと新商品の調査員を世界各国に配置しています。日本では主に「美容・化粧品」「食品・飲料」「ライフスタイル」の3分野に注力し、サービスを展開しています。
会社概要企業名 ：株式会社ミンテルジャパン
本社所在地：東京都千代田区丸の内二丁目4番1号
丸の内ビルディング18階
代表 ：リチャード・カー
設立日 ：2008年3月
事業概要 ：トレンドレポートの販売、市場調査、市場分析等
WEBサイト：https://japan.mintel.com/
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